Un aroma determinado puede provocar potentes efectos en el comportamiento humano. Recordamos el 35% de lo que olemos y es el sentido de mayor rapidez de asociación. Por eso, nuestra memoria olfativa cada vez es más tenida en cuenta por las diferentes tiendas, que siguen técnicas de marketing mediante las cuales se escoge una fragancia adecuada con la que se exprese la filosofía de la marca, y se cree una experiencia que invite al cliente a recordarla sin darse cuenta. Grandes marcas internacionales ya trabajan con este sistema, teniendo muy presente que a la hora de comprar es uno de los factores del que no pueden olvidarse.
Para que una tienda de moda consiga que un cliente compre hace falta mucho más que un buen producto o una campaña atractiva. La localización del establecimiento, la distribución de los productos, la iluminación, la música y el vestuario de los empleados, son los principales factores a tener en cuenta, a los que hay que añadir uno más: el olor. Recordamos tan solo el 1% de lo que tocamos o el 5% de lo que vemos, pero más de un 35% de lo que olemos. Los aromas pueden calmarnos, irritarnos, seducirnos o incitarnos, por eso no basta con escoger una agradable fragancia que mejore el ambiente, se trata de dar con el aroma que cuadre con la filosofía y producto de tu marca, e incite al cliente a salir con las manos llenas.
Más que un buen olor
"Suscitar emociones, influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados", éstos son los objetivos principales de una moderna técnica denominada marketing olfativo ofrecida por empresas como Aromarketing. "Un aroma puede llamar la atención hacia un producto, expresar una idea o tema, realzar su ambiente o crear una experiencia distintiva que obligará a tu cliente a recordarla", dicen desde la web de esta organización líder en el sector español a la que han recurrido muchas firmas de moda.
Una de las empresas que no ha dudado en prestar atención a este aspecto es Blanco, que lleva desde 2009 con su proyecto de marketing olfativo, con el objetivo final de mejora la experiencia de compra. Con un característico olor, es entrar en uno de sus establecimientos y saber perfectamente dónde estás. "Buscamos un aroma sugerente y cálido, que se integre perfectamente con el concepto de interiorismo de tienda. Trabajamos con una empresa específica y nuestro aroma es personalizado específicamente para nuestras tiendas con una base de vainilla", nos cuentan desde la firma.
En Zara, por ejemplo, fuentes de Inditex nos aseguran que el aroma es el mismo en todas las tiendas y que lo gestionan de forma interna, aunque prefieren no darnos más información al respecto. Lo que sí dejan claro es que la firma es algo que más que ropa: "Buscamos no simplemente exponer ropa, sino crear un diálogo entre la moda y el espacio que interactúa con los clientes", puntualizan.
No solo de aromas vive el hombre
Otras como Primark dicen no contar con ningún olor específico en sus establecimientos, dando prioridad a demás factores importantes como puede ser la distribución de los artículos, la música o el vestuario de las empleadas. "Nuestro objetivo es proporcionar una experiencia de compra más fácil y cómoda, buscando una imagen de funcionalidad y diseño. Por eso nuestra distribución de las prendas es muy intuitiva (...), la luz es clara para que se vea mejor la oferta de la tienda y no hay música de fondo porque consideramos que esto puede alterar y no facilita la compra", explica José Luis Martinez de Larramendi, director general de Primark Iberia.
La empresa sueca H&M es otra de las que prefiere preocuparse de otros aspectos antes que del aroma. Por ejemplo de la iluminación, que está relacionada con sus objetivos de sostenibilidad, tal y como nos cuenta Iñigo Sáenz, del departamento de comunicación de la firma: "Promovemos la utilización de fuentes de luz más eficaces que nos permite reducir las emisiones de CO2 en nuestras tiendas. Por ejemplo, el año pasado se redujo la utilización de energía en nuestras tiendas por metro cuadrado en un 11% (a nivel global)".
Cuando ir de tiendas se convierte en un show
Y si hablamos de puntos a tener en cuenta en una tienda, no podemos olvidarnos de la música. "En nuestras tiendas suena el pop internacional más actual. Como en las colecciones, tratamos de buscar lo último en música", comentan desde Blanco. Por su parte,
Zara dice recurrir a empresas externas especializadas para hacer una selección "muy amplia de música actual y global", mientras que otras como Primark prefieren obviar el sonido para no "alterar a los clientes". Sonidos aparte, lo que sí encontramos en las tiendas de ésta última son pantallas de plasma con los vídeos de las últimas campañas de la colección. Algo que están hartos de ver al otro lado del atlántico, y que por fin podemos ver en más tiendas de nuestro país, siguiendo una apuesta por ofrecer una auténtica experiencia de compra al cliente.
En esta línea de concebir la compra como una auténtica vivencia, nos encontramos con Abercrombie&Fitch como ejemplo perfecto, cuyas tiendas están diseñadas específicamente para ello. Modelos sin camiseta, música a todo volumen, luz tenue y un olor embriagador que crean un ambiente deshinibido, divertido y diferente que termina por convertir una tarde de compras en un auténtico show. Una fórmula de éxito que cada vez más marcas buscan imitar. La fórmula está clara: reinventarse o morir.