Las grandes casas de costura han iniciado una carrera para convertirse en los mecenas del siglo XXI. Estas son las claves de una estrategia empresarial que va más allá de una operación de marketing.

¿Pareja de hecho? ¿Matrimonio de conveniencia? La relación entre arte y moda está cosida por un pespunte más apretado que nunca. Las grandes casas de costura repiten el mismo modelo: se pelean por poner en nómina a los creadores más 'cool', patrocinan importantes exposiciones y compiten por tener el museo con las mejores obras. ¿Estrategia de marketing o mecenas del siglo XXI?

En su disputa por el Olimpo algunos ven una guerra silenciosa, librada a golpe de talonario, pero detrás quizá solo haya una cuestión fiscal: comprar arte desgrava. Al menos, en Francia. Y, además, da prestigio. En la república de la moda hay dos reyes del lujo y una emperatriz, que según la prensa especializada se llevan a matar. Ellos son Bernard Arnault, dueño de Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH), la cuarta persona más rica del mundo según Forbes, y François Pinault, que cedió la corona de su grupo Pinault Printemps Redoute (PPR) a su hijo François-Henry. Ella es Miuccia Prada, que convirtió la tienda de marroquinería de su abuelo en una firma internacional. Entre los tres controlan las principales marcas de la vieja Europa. Por Gucci e Yves Saint Laurent pelearon en los tribunales Arnault y Pinault. Venció este último, que había hecho fortuna comercializando muebles, con la venta por catálogo (La Redoute) y con dos grandes almacenes (Printemps o FNAC) y que por invitación de Tom Ford y Domenico de Sole, de la noche a la mañana, entró en el mundo del lujo y rompió con la hegemonía del grupo LVMH. Ahora, Balenciaga, Stella McCartney y Alexander McQueen son de PPR.

Hasta llegar aquí ha habido palabras, cuchillos y minutas millonarias para conseguir el trono del lujo. Y en este tiempo ha cambiado el escenario de la disputa: de la bolsa a las salas de subastas. Los tres protagonistas que aspiran al cetro se encuentran en una carrera por situarse a la cabeza en el mundo del arte. Para ello construyen museos que pretenden convertirse en el Prado o el Louvre del siglo XXI.

François Pinault, la persona más influyente del mundo del arte en 2006, según la revista ArtReview, empezó comprando un cuadro de Paul Sérusier porque le recordaba a su abuela y ahora en menos de 30 minutos es capaz de gastarse siete millones de euros en una escultura de Carl Andre. Con ADN de depredador, quiere ser el primero en ver cualquier exposición importante. Sus detractores dicen que si una obra es grande y cuesta media docena de ceros, él es su destinatario. Tiene el don –léase talonario– para convertir a un artista desconocido en el próximo Murakami, Jeff Koons o Maurizio Cattelan. Su colección puede visitarse en dos espacios emblemáticos de Venecia, el Palacio Grassi y la Punta della Dogana, restaurados por el arquitecto Tadao Ando.

Donde fracasó Pinault, intenta triunfar Arnault. Antes de autoexiliarse en la ciudad de los canales, el fundador de PPR instaló su colección en París. Una isla en el Sena, antigua factoría de Renault, fue el lugar elegido. Tras seis años de intentar conseguir los permisos para la creación de un museo, en 2005 desistió en su empeño. Su dinero no pudo con la burocracia.

El magnate de LVHM ha querido probar suerte en el bosque de Boulogne, a ocho kilómetros del lugar en el que no prosperó su competidor, con un proyecto conocido como la 'Nube de Cristal', firmado por el autor del Guggenheim de Bilbao, Frank Gehry. De momento, la obra, con una inversión de más de 150 millones, se ha topado con la negativa de los vecinos y está paralizada. De la colección que albergará nada se sabe, absoluto hermetismo; Arnault compra con discreción.

Entre ambos, Miuccia Prada y su marido, Patrizio Bertelli, que reivindican su papel de mecenas del siglo XXI. Desde 1993 han financiado la producción de exposiciones que difícilmente otras instituciones hubieran podido asumir. Cuentan, desde el año pasado, con sede en Venecia –¿simple casualidad?– y en 2013 abrirán otra en Milán.

Miuccia es la intelectual del grupo

Antes de heredar el negocio familiar, militó en el partido comunista italiano, fue defensora de los derechos de la mujer en los 70 y siempre se manifestó en contra el sistema. De ahí que no haya utilizado a las estrellas de Hollywood como embajadoras de la marca. Aunque para presentar su última colección de hombre reunió a un grupo de 'amigos'sobre la pasarela: Adrien Brody, Gary Oldman, Willem Dafoe... Este cambio de filosofía quizá tenga que ver con el hecho de que Prada ha empezado a cotizar en la bolsa de Hong Kong y busca el impacto mediático para animar las acciones. En la misma línea se puede encuadrar su proyecto con el artista Vezzoli: un museo en París que solo estuvo abierto 24 horas, pero que consiguió su objetivo: salir en las portadas. Miuccia se siente a gusto entre creadores. Sus tiendas, al igual que la futura sede de su fundación, están en manos del 'enfant terrible' de la arquitectura Rem Koolhaas. Un grupo familiar que permanece independiente en un escenario de grandes conglomerados y que engloba marcas como Miu, Miu, los zapatos de Church y que, tiempo atrás, contó con marcas míticas, como Jil Sander, que se vio obligada a vender. Pero eso es ya otra historia.

¿Vanidad o compromiso?

"No me gusta la hipocresía de los intelectuales", afirma la diseñadora milanesa. Y ahí puede estar otra de las claves del deseo de la moda por vincularse al arte. Por mucho que Coco Chanel, a principios del siglo XX, se rodeara de artistas, que Elsa Schiparelli creara vestidos junto a destacados surrealistas o que décadas más tarde el frágil Yves Saint-Laurent homenajeara a Piccaso, Matisse o Mondrian, la moda siempre ha sido considerada un arte menor. Sin embargo, y paradójicamente, estos modernos museos se sostienen gracias a los ingresos que proporciona la venta de miles de bolsos. ¿Una venganza?

Yves Carcelle, presidente de la Fundación Louis Vuitton afirma que "el lujo y el arte son expresiones de la emoción y la pasión, por lo tanto, la idea de integrar obras de arte en una tienda o en los escaparates es una cuestión de afinidad". Y añade, "la colaboración con artistas contemporáneos trae un nuevo tipo de fecundidad creadora del producto. Obliga a una creatividad que es diferente de la que normalmente se encuentra en la moda´". En pocas palabras, los departamentos de márketing de las firmas de lujo se han dado cuenta de que el arte contemporáneo proporciona valor añadido a su producto en términos de prestigio y rentabilidad. Pese a ello, que un bolso diseñado por un artista sea arte o solo un complemento caro continúa siendo una cuestión abierta al debate.

Tres ejemplos bien fundada

"El arte y los negocios no se mezclan", advierte Alain Dominique Perrin, impulsor de la Fundación Cartier. "Mi objetivo con esta institución no era vender más joyas para la élite. Está prohibida la publicidad de los productos Cartier. La única referencia a la marca está en el nombre". Difícil de encontrar en esta iniciativa una estrategia de marketing encubierto.

Pierre-Alexis Dumas, actual presidente de la Fundación de Empresa Hermès, centrada en perpetuar los valores de la firma, pretende implicar en su filosofía a los 9.000 empleados de la compañía. "Más allá de las exposiciones organizadas, en nuestros talleres los artistas participan, de la mano de los artesanos de la 'maison', en los diferentes procesos de creación de la casa, creándose un puente de unión entre tradición y modernidad".

Más polémico está siendo el intento de Diego della Valle de restaurar el Coliseo romano, que se cae a pedazos. El dueño de Tod’s, a cambio de pagar los 25 millones de euros de la restauración, tiene derecho a explotar en exclusiva durante 15 años la imagen del monumento.

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