El país asiático vive la moda como un motor de cambio. Los centros comerciales proliferan como hongos. China se ha convertido en el tercer país consumidor de productos de lujo. Por no “perder la cara” son capaces de ahorrar lo que haga falta para comprarse un producto original. Este cambio que sacude a la población china permite distinguir por la manera de vestir a las diferentes generaciones.

El vagón del metro de una de las cuatro líneas de Pekín se llena de chicas jóvenes vestidas a la última: leggins negros, amplia camiseta ajustada en las caderas con un cinturón ancho, un gran bolso dorado y algún pasador o diadema brillando en el oscuro cabello recién rizado de la peluquería: los 80 han vuelto tanto a España como a China. Aunque a ellos les cuesta subirse al carro metrosexual y se percibe una clara diferencia generacional con relación a la moda, las calles de Pekín han dejado de ser un reguero de “hormigas azules”, tal y como los extranjeros describieron a la población china vestida con el uniforme Mao durante décadas.

En cambio hoy, un corto y ajustado vestido de cuero negro es una de las prendas estrella de la única tienda de Zara en Pekín, situada en una llamativa galería comercial conocida como The Place, en pleno barrio de las embajadas. En febrero Zara abrió en la capital su novena tienda en China. Su penetración en el país asiático ha sido lenta, pero segura, y aquí, en el centro político del país, una ciudad con un creciente número de hombres de negocios, los pekineses han comenzado a descubrir la relación calidad/precio de los trajes de Zara y las mujeres se han lanzado a la compra de ropa roja, el color de la suerte en China.

El gabinete de comunicación de esta empresa española afirma que “en Pekín se recogen todas las tendencias, desde lo más sosegado a las más juveniles. Es una tienda a la que acude todo tipo de público, porque es la primera. En Hong Kong y Shanghai, como llevamos más tiempo (desde 2004) hay diferentes localizaciones con productos más “trendys”.

CONSUMIR ES GLORIOSO

Los centros comerciales de lujo proliferan como hongos. Toda esta evolución ha sido posible gracias a la apertura económica que se ha producido en China durante las últimas tres décadas y resumida en el eslogan político de Deng Xiaoping de “enriquecerse es glorioso”, que ahora podría traducirse en “comprar es glorioso”. China es el tercer país consumidor de productos de lujo, con un 12% de las ventas mundiales frente al 1% de hace cinco años, según un informe del banco de inversiones Goldman Sachs. Aunque las grandes firmas internacionales de moda todavía no acaban de hacer su agosto y están esperando una mayor “conciencia de marca”. Pero en el país asiático disfrutan de un terreno abonado gracias al concepto social chino tan presente de no “perder la cara”. Una idea que consiste en la trascendencia de la imagen pública y una especie de sentido del honor, que les lleva a conceder una gran importancia a la apariencia y las formas. De este modo, los mercados de copias que salpican Pekín y Shanghai están abarrotados de turistas, pero no de chinos, ya que ellos lo consideran indigno y prefieren ahorrar durante mucho tiempo para comprarse el producto original. Si terminan haciéndose con alguna prenda de vestir falsa es porque desconocen la marca.

La mayoría de chinos que identifican a Zara son aquellos que han viajado o vivido en el extranjero. Por ello, Xiaoting Peng, responsable de Comunicación de esta empresa en el país asiático, explica: “Nuestra imagen está asociada con la elegancia y la calidad, pero de la mano del precio. De todos modos, los clientes chinos, al no conocer Zara, hacen muchas preguntas a los empleados sobre cómo combinar las prendas, el vendedor se convierte prácticamente en un estilista. Se les recomienda qué comprar de la cabeza a los pies”.

Asimismo, se multiplican las revistas femeninas y de moda. La última que acaba de incorporarse al mercado es Self de Condé Nast, pero viene precedida de muchas cabeceras occidentales como Vogue, Elle, Marie Claire... La revista Vogue se introdujo en China en 2005 con una tirada de 300.000 ejemplares. Su directora, Angelica Cheung, posee un objetivo muy claro: “Tenemos que educar al nuevo dinero en buen gusto. Tratamos de decir a nuestros lectores que, a pesar de ser nuevos ricos, deben vestir como si lo fueran desde hace tiempo”. En el caso de conseguir cumplir las estrictas condiciones impuestas por el Gobierno chino a las publicaciones procedentes del extranjero y conectar con las lectoras chinas, el éxito puede ser significativo.

JÓVENES Y MAYORES

Las oportunidades de crecimiento para todas estas empresas son claras dado el cambio de estilo de vida que está aconteciendo en gran parte de las populosas ciudades del país. Un mundo novedoso que se está desarrollando a una velocidad vertiginosa. Este cambio que sacude a la población china permite distinguir por la manera de vestir a las diferentes generaciones. Los jóvenes son los más preocupados por la moda. Generalmente hijos únicos, son tratados por sus padres como “pequeños emperadores” y además han crecido al ritmo del boom económico. La juventud se siente más atraída por la ropa japonesa, coreana, taiwanesa o hongkonesa, más atrevida y moderna que en Occidente y más ajustada con respecto a tallajes y tamaños. En plena celebración de un “hedonismo decadente”, los jóvenes buscan diferenciarse a través de las prendas de vestir. Mientras, las generaciones mayores se muestran más puritanas y, en el caso de preocuparse por la ropa, se decantan por las marcas más clásicas como Gucci o Louis Vuitton.

EL PARAÍSO DE LAS COMPRAS

En Hong Kong los carteles publicitarios abruman por su tamaño y omnipresencia. En época de rebajas, miles de chinas vuelan hasta la isla para volver cargadas de bolsas. Pekín sigue siendo una ciudad más humilde, con 300 € de sueldo medio y menor sentido de la estética, mientras que Shanghai aprovecha el tirón como nuevo centro financiero internacional, y se encuentra a medio camino entre ambas. La moda para las mujeres en China resalta la feminidad, la delicadeza y por qué no, lo infantil. Las mujeres se han desembarazado del mono azul y celebran su rebeldía con colores pastel, encajes, miles de accesorios, maquillaje y bolsos de marca.

Por su parte, el Gobierno chino se debate entre recordar a sus ciudadanos los 10 mandamientos comunistas, para recuperar los valores morales y espirituales por miedo al capitalismo voraz que va minando el sentido comunitario, y esforzarse en aumentar el consumo interno, mecanismo esencial para el buen funcionamiento de la economía. Mientras, las calles rebosan de jóvenes con el mismo peinado que la modelo del anuncio de Coca-Cola.

EL CANON DE BELLEZA ASIÁTICO

Blanca. Las mujeres chinas desean que su rostro sea igual de blanco que la luna y por eso en verano van ataviadas con un paraguas y miles de cremas, que les protejan del agresivo sol y un posible oscurecimiento de su cutis. En chino incluso existe una expresión que dice que 1.000 defectos se tapan con la blancura: es decir, no importa si eres fea, si eres blanca.

Delgada. El otro ideal femenino es la extrema delgadez: las extranjeras parecemos enormes al lado de estas mujeres frágiles, de caderas escurridas y pequeños pechos, que parecen una promesa incumplida. Es difícil calcular su edad, en parte debido a la delgadez que les hace parecer eternas adolescentes.

Dulce. El tercer elemento de su estética, son las ropas “ke ai” o “lovely”. En español podríamos denominarlas ¿monas, lindas, cucas?; es decir: florecitas, fresitas, colores pastel, encajes, peluches... Todo lo que recuerde a la infancia, la dulzura y la feminidad. Del mono de trabajo han logrado pasar a las minifaldas, el maquillaje, las dulces blusitas rosas y un encantador cerdito (este es el año del cerdo según el calendario chino) colgando del móvil.

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