El marketing se reinventa

  • La publicidad proclama sus mensajes a través de todos los medios a su alcance. Crea vídeos polémicos y se parece cada vez más a la performance. ¿El objetivo? No dejar indiferente a nadie.

Propongo un examen de conciencia: tú, persona adulta con múltiples opciones útiles o inútiles para llenar tus ratos de ocio. Con una pantalla, un teclado y todo internet a tu alcance, o con un mando de la tele en la mano, o con todo a la vez y, además el teléfono con el Whatsapp echando humo. Tú, ¿a qué anuncio de publicidad estarías dispuesta a dedicar un minuto de tu tiempo? Ya sabemos la respuesta, a ninguno, porque, según los expertos, somos la generación de consumidores más distraída y fragmentada de la historia. Ya no se nos puede encontrar en un solo sitio. No permanecemos mucho tiempo en ninguna parte. Hacemos mil cosas a la vez, pero no nos concentramos en ninguna. Comprendan entonces los creativos de publicidad que no nos quede atención para sus anuncios. Ellos, aunque parecen entenderlo, no se resignan, a juzgar por la abundancia de anuncios extravagantes y acciones publicitarias cada vez más invasivas y provocadoras, que, a veces, comprometen el buen nombre de la marca, consiguiendo a cambio que no se hable de otra cosa durante 24 horas.

Causa y efecto

París. Musée d’Orsay. Tres chicas rubias, altas y estupendas quedan en la entrada del museo. Entre risas anuncian que van a entrar a ver las obras de los maestros del impresionismo. El museo está hasta la bandera. Las tres entran –van ataviadas cada una con un trench-, y se desvisten y quedan en braguitas y sujetador –eso sí, conjuntados y monísimos, –todo de la marca Etám–. Así, en ropa interior, siguen paseándose entre los visitantes que cambian inmediatamente su foco de interés. "Au revoir", Renoir y adiós, Manet; Etam ha ganado por un minuto la batalla.

Lo que hemos contado es una historia real y dio mucho de sí. A casi nadie le pareció bien que una marca usara un lugar público para anunciarse. Otros consideraron la idea original y agresiva. A la mayoría, las chicas les parecieron espectaculares. Hasta el propio museo –que jura que no estaba informado– interpuso acciones legales contra la marca. El hecho es que hacía mucho tiempo que Etám no estaba en boca de tanta gente. El vídeo corrió como la pólvora por internet y alcanzó récord de visitas en un día. Todos los telediarios de la televisión francesa, y de casi todos los países europeos donde la marca tiene tiendas, contaron la aventura de sus chicas en el Musée d’Orsay. Nada parecido se hubiera conseguido con un anuncio tradicional de exquisita factura y políticamente correcto.

Esto es la guerra. ¡Bienvenidos a la guerra de la atención! Si soy un anuncio y no me miras, ya me encargaré de cruzarme en tu vida, tarde o temprano, y en cualquier sitio: puede ser en una revista, en el metro y hasta en el museo. "Es evidente que la fragmentación de medios ha cambiado las reglas del juego y está afectando a nuestra manera de trabajar", dice Jose María Piera, Vice-Presidente Ejecutivo de SCPF, una agencia de publicidad que ha tenido clientes como Ikea y Bimbo. Según este experto, una de las grandes armas perdidas por los creativos es la repetición de los mensajes. Si ahora solo te van a prestar atención una vez, tienes que darlo todo. Sin embargo, Piera no apostaría por el escándalo gratuito: "Mi recomendación es apostar por la consistencia. Que cada mensaje que emita la marca, empezando por el diseño de sus propios productos, vaya siempre en la misma dirección".

También en París, esta vez en los jardines de las Tullerías, tuvo lugar una sorprendente manifestación de niñas que protestaban, porque querían que las dejasen jugar como a los chicos. Todas iban vestidas de rosa y malva y reivindicaban su derecho a tener un juguete de construcción fabricado para ellas. La falsa manifestación, como la calificó la prensa francesa, tenía trampa. Era una acción de Lego para vender su último producto, un juego de construcción para niñas con sus piezas en tonos rosa. Según contaron en su día los medios franceses, Lego consiguió gran éxito de convocatoria después de pasarse por las escuelas prometiendo un regalo a todas las niñas que participaran en su performance. Y otra vez el escándalo: las organizaciones feministas protestaron, los padres se quejaron, los niños se lo pasaron bomba y la marca estuvo en boca de todos. En un momento en el que la publicidad no sabe dónde ir, y los anuncios tradicionales están en franco retroceso, las acciones de "street marketing" (acción publicitaria que tiene lugar en los espacios urbanos) crecen más que nunca. El objetivo es interactuar con el cliente, dejarlo tocado y que no le quede más remedio que recordar la marca.

Virus, sí, virus, no

¿Acabará la publicidad convirtiéndose en una performance para atrapar al cliente? Si cuando estamos en casa no prestamos atención, ¿estamos condenados a tropezarnos con ellos por la calle? Piera dice que es una tendencia. "Y se acentuará si continúan tomando las decisiones algunos especialistas que, seducidos por el último avance tecnológico o fascinados por la última pieza viral de éxito, se dedican a intentar sorprender por encima de todo", vaticina.

Para muchos esta es una estrategia que puede ser peligrosa. Un impacto fuerte, pero que acabará diluyéndose en el tiempo y no contribuirá a crear una imagen sólida de la marca. Tomás Ferrándiz es el director creativo de la Agencia de Publicidad Tiempo BBDO y opina que el término viral se entiende mal. "Parece que algo viral tiene que ser polémico y no es así. Virales hay muchos y de muchos tipos, incluso ese "power point"que recibes contándote chistes es un viral".

Que hablen de uno

A las marcas les interesa ser viral o conquistar un trending topic en Twitter para que su nombre suene y resuene. Pero para conseguirlo hay que conquistar a una multitud conectada y con la atención dispersa. "Sin duda, convertirse en viral puede ser una de las medidas del éxito" –opina Piera–, pero quizás olvidan que la viralidad también puede generar un efecto contrario.

Un ejemplo muy reciente sobre el que se ha puesto en duda si ha beneficiado o perjudicado a la marca, es el vídeo de la última campaña de Loewe (trending topic en el Twitter español). Sin entrar en detalles, Ferrandiz cree que el vídeo tiene el mérito de ser "provocador". "Eso me gusta porque hay que reconocer que hoy hay pocas cosas en comunicación que acaben tocando la fibra y causen una reacción en la gente". A pesar de que muchos lo tacharon de "gran error", lo cierto es que las últimas noticias afirman que ha sido eficaz a la hora de aumentar la venta de bolsos y, sobre todo, de conectar la marca con el público de las redes sociales.

Kevin Alloca, responsable de tendencias en You Tube, intentó diseccionar la anatomía de un vídeo que se convierte en viral. En su opinión son materiales que generan participación, la gente no solo los mira y los difunde, sino que los imita y lo reinterpreta. En algún momento este vídeo o anuncio ha sido difundido –retuiteado, recomendado– por alguien con influencia en internet, lo que ha propiciado la explosión viral. Y por último, señala que son contenidos "que juegan con lo inesperado, que consiguen sorprender y, por eso, se comparten". Compartir es la palabra clave, por lo que los anuncios ya no solo pretenden que los veamos, sino que los compartamos. Para eso no basta con seducirnos, tienen que conquistarnos, porque en internet solo compartimos aquello que nos da prestigio y nos hace quedar como los más enterados. Sorprendernos es difícil, pero lo han conseguido historias como esta: una mañana entras medio dormido al vagón del metro para ir a la oficina. El metro arranca y el comandante de un avión te da la bienvenida a un vuelo a Lisboa y la azafata te regala caramelos. Le pasó a los pasajeros de la línea seis del metro de Madrid una mañana de octubre de 2011. La compañía Edreams asaltó el transporte subterráneo madrileño para una acción diseñada por la agencia La Casa de Grethel. El anuncio consiguió desperezar al personal a las siste de la mañana y arrancarles un aplauso. Para Ferrándiz, los cambios en la publicidad los está marcando el consumidor y no los creativos publicitario. "Somos una sociedad transmedia. Vemos la televisión mientras leemos Twitter y utilizamos el móvil para capturar información a través de un código impreso en una valla de publicidad. Los creativos lo único que hacemos es adaptarnos a lo que la gente hace".

La red social Twitter, con 140 millones de usuarios, también se ha convertido en territorio experimental. Hace varios meses se vio a diferentes celebrities tuiteando comentarios presuntamente favorables acerca de determinadas marcas. Y lo hacían de motu propio. Pero las frecuentes fotos en Twitter de famosos comiendo o usando algún producto de marca no han gustado a las agencias reguladoras de publicidad, ya que consideran que se trata de publicidad encubierta. Y es que la guerra por captar nuestra atención es a muerte. En mercados tradicionales y conservadores como los del vino, algunas bodegas se han arriesgado, y mucho, con los nombres y las etiquetas de sus productos. La próxima vez que compres vino tómate un tiempo para leer. Puedes encontrar nombres como estos: Teta de Vaca (Bodegas Jalón de Maluenda), María de la O (Bodegas Ejeanas) y Cojón de Gato (Bodega Bal D’Isabena). Todos producidos por LaMarcaWines. "Hoy ya no hablamos de anuncios; hablamos de ideas. Y lo cierto es que las ideas pueden tener cualquier forma: performance teatral, aplicación en Facebook, spot de televisión y un largo etcétera", asegura el director creativo de Tiempo BBDO. Todo sea por vender.

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