Un cliente entra a la tienda y pregunta por un producto. Otro manda un WhatsApp a medianoche con una duda. Un tercero compara opciones en Google antes de decidir dónde comprar. Escenas que cualquier pyme vive a diario y que, en el fondo, plantean el mismo dilema: ¿cómo no dejar escapar ninguna oportunidad?

Y es que retener a un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo. Hasta siete veces menos, según diversos estudios. No es casualidad: atraer implica invertir en publicidad, promociones y tiempo de venta. En cambio, fidelizar aprovecha una relación que ya tiene historia. El cliente habitual conoce la marca, confía en el producto y suele estar dispuesto a pagar un poco más. A veces incluso se convierte en promotor: recomienda, comparte, trae a otros.

Las cifras lo respaldan. Un cliente fiel puede gastar hasta un 67% más que uno nuevo, y la probabilidad de que vuelva a comprar ronda el 70%. Sin embargo, muchas empresas siguen poniendo casi toda su energía —y presupuesto— en captar nuevos compradores. Según IE University, el 79% de las compañías sabe que atraer cuesta más que retener, pero aún así dedica el 60% de sus recursos a la captación. Y hay más: la consultora TNS estima que en algunas marcas, hasta tres cuartas partes de los ingresos vienen de clientes fieles.

¿Resultado de ese desequilibrio? Pérdidas. Siete de cada diez consumidores en España han dejado de comprar en una empresa por una mala atención. Y según PwC, basta una sola experiencia negativa para que uno de cada tres clientes abandone una marca, aunque le tenga cariño.

Cada vez más compañías miran más allá del coste de captación y ponen el foco en lo que cuesta mantener a quienes ya han confiado en ellas. Ese gasto —el llamado Coste de Retención de Clientes (CRC)— incluye desde la atención al cliente hasta los programas de fidelización o las campañas personalizadas.

La lógica es sencilla: captar puede salir hasta siete veces más caro que retener. En cambio, un cliente fiel garantiza ingresos recurrentes, compra con más frecuencia, recomienda la marca y apenas se inmuta ante pequeñas variaciones de precio. Los expertos calculan que dedicar entre un 5% y un 10% de los ingresos a la retención es una buena práctica. Y reducir ese coste no pasa por recortar en calidad, sino por hacer las cosas con más inteligencia: segmentar bien, escuchar al cliente, añadir valor extra y diseñar programas de fidelización que realmente premien su lealtad.

El producto ya no es suficiente. Lo que marca la diferencia es la rapidez, la comodidad y el trato personalizado. Seis de cada diez consumidores reconocen haber comprado en una marca únicamente por el servicio que esperaban recibir. Y, según PwC, casi tres de cada cuatro clientes sitúan la experiencia por encima de la publicidad a la hora de decidir.

El riesgo de fallar es enorme: uno de cada tres abandona una marca tras una mala experiencia. Y no se trata solo de contar con la última tecnología. Lo que más valoran los clientes sigue siendo lo básico: rapidez, amabilidad, coherencia entre canales y la sensación de que alguien los atiende de verdad.

La recompensa de hacerlo bien es enorme. Un buen servicio no solo evita fugas, también aumenta el valor del cliente. De hecho, un estudio citado por Harvard Business Review concluye que mejorar la retención apenas un 5% puede disparar los beneficios entre un 25% y un 95%.

Las fórmulas clásicas no han perdido vigencia. Los programas de puntos, los cupones o los clubes de fidelización siguen funcionando en supermercados, gasolineras o grandes cadenas. Y cada vez más pymes los adaptan a su escala: en cosmética, por ejemplo, muchos clientes compran periódicamente siguiendo la frecuencia de uso de cada producto.

El email marketing personalizado también demuestra eficacia. Recordatorios de compra, felicitaciones de cumpleaños o descuentos exclusivos generan cercanía y aumentan la recurrencia. Lo mismo ocurre con las comunidades en redes sociales: cuanto más activas y conectadas estén, más fácil resulta transformar clientes en embajadores de marca.

Otra herramienta en auge es el contenido generado por los propios usuarios (UGC). Apple es quizá el ejemplo más visible, con su Instagram lleno de fotos tomadas por clientes. Pero cualquier pyme puede replicarlo a pequeña escala: concursos, reseñas premiadas con descuentos o eventos especiales para los clientes más fieles.

Eso sí, nada de esto tiene sentido sin una base de datos sólida y bien segmentada. Con las cookies en retirada, contar con información propia y actualizada se vuelve esencial. Con esos datos, las marcas pueden personalizar experiencias: desde un recordatorio útil hasta una oferta diseñada a medida. Según Epsilon, el 80% de los consumidores se muestra más dispuesto a comprar cuando percibe esa personalización.

En este escenario, herramientas como Orange Gestión de Clientes permiten a las pymes dar un salto cualitativo sin necesidad de grandes inversiones. La solución ofrece una visión 360º de cada cliente: centraliza contactos, automatiza procesos y facilita la atención en varios canales, las 24 horas del día.

Lo que antes parecía un privilegio reservado a las grandes compañías —estar siempre disponibles, ofrecer un trato ágil y segmentar con precisión— hoy está al alcance de negocios pequeños y medianos. Una panadería de barrio, un centro de estética o un taller mecánico pueden tener la misma capacidad de respuesta que una gran marca si cuentan con la tecnología adecuada.

El comercio electrónico ya llega al 78% de los internautas en España y el modelo híbrido —tienda física más canal digital— se ha consolidado. Pero el panorama no es sencillo: el 83% de los directivos de gran consumo admite que fidelizar clientes resulta hoy más difícil que nunca.

En un entorno tan competitivo, diferenciarse no depende solo del precio o del producto. La clave está en la experiencia: hacer que el proceso de compra sea rápido, cómodo y con un toque humano cuando el cliente lo necesita. Esa es la verdadera ventaja competitiva.

La buena noticia es que ya no se trata de un terreno exclusivo de gigantes como Amazon. Una panadería, un salón de belleza o un pequeño taller pueden estar igual de cerca de sus clientes si aprovechan las herramientas digitales adecuadas.

El reto, en definitiva, no es solo tecnológico. Es un cambio de mentalidad: entender que la venta no termina cuando se cierra la transacción, sino que comienza justo ahí. Y los datos lo confirman: por primera vez España supera los 30 millones de compradores online, con un gasto total de 99.200 millones de euros en 2023, un 16% más que el año anterior, según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi). El gasto medio por usuario supera los 3.300 euros anuales, con el móvil como dispositivo preferido por el 71% de ellos. Un escenario en el que fidelizar deja de ser un extra y se convierte en la única manera de crecer de forma sostenida.