Hermés, el imperio de la seducción

Émile Hermés Émile Hérmes, en Faubourg Saint-Honoré, en 1939.

Más beneficios. Más lista de espera para sus productos. En la mítica casa parisina hacen las cosas bien, fabricándolas como los abuelos de sus abuelos. Estas son las claves de su éxito.

Hermès brilla. Y no deja de ser irónico. La marca que ha hecho del lujo discreto uno de sus mantras, deslumbra con sus cifras. La firma ha conseguido lo imposible: hablar de artesanía, negocio familiar y tradición, y facturar 3.484 millones de euros en 2012, con un incremento de un 22,6% y un beneficio neto un 25% mayor (740 millones de euros). Son estos números los que han hecho que los competidores se fijen en la madura pero lozana casa. Los hechos: en primavera de 2011, en el mercado secundario, el multimillonario Bernard Arnault compraba un 20% de las acciones de la empresa familiar que estaban en la Bolsa de París. Hermès no esperaba pretendiente.

Arnault, el cuarto hombre más rico del mundo y primero de Francia (Forbes “dixit”), preside el mayor conglomerado del lujo, LVHM, y ha visto en el competidor, con más de 80 propietarios de la sexta generación, una forma de hacer crecer una familia que ya posee miembros con apellidos ilustres como Dior, Givenchy, Vuitton o Loewe. De momento, jueces mediante, siguen así: en tablas.

Arnault señala que su intención es seguir en el accionariado, aportando su experiencia en el sector, y está dispuesto a esperar. La familia, como una caperucita indomable –vestida de naranja–, se blinda en la casa de la abuelita –el 24 de Rue du Faubourg Saint-Honoré– para que todo siga igual.
Es decir, soltera y sin compromiso. Para los actuales gestores de Hermès, las grandes corporaciones hablan de lujo, ellos de refinamiento. Es su arma de seducción. Productos que se realizan como los hicieron los abuelos de los abuelos de los actuales propietarios. “Somos artesanos y creativos. Tratamos de producir los productos más hermosos del sector. Los artesanos ponen su corazón y su alma en cada bolso y, cuando el cliente lo compra, compra un poco de la ética de Hermès. Durante seis generaciones, la misma familia ha dirigido la casa. Eso ha dado a esta empresa algo que ninguna otra tiene”, confesaba el actual presidente de la empresa, Patrick Thomas, a The Wall Street Journal.

Pero surgen las preguntas: ¿cuál es la estrategia que ha situado a Hermès en la cumbre del mundo del lujo? ¿Cómo ha resistido manteniendo unos altos estándares de calidad, frente a un mayor beneficio industrial? ¿Puede sobrevivir una empresa familiar de 176 años en un mercado de grandes conglomerados? Y más simple: ¿por qué el cliente es capaz de esperar años para tener un bolso de la marca?

En 1837 empiezan a escribirse las primeras líneas de esta historia. Thierry Hermès, el hijo de un posadero nacido en la ciudad alemana de Krefeld –que entonces formaba parte del imperio de Napoleón–, abre su primera tienda en París y se especializa en arneses. Seduce a una clientela de ricos que han hecho de los grandes bulevares, donde se asienta el comercio, su salón para dejarse ver. Los recorren con sus mejores carruajes, que se convierten en escaparate del talentoso talabartero. Por la tienda pasan, es un decir, Napoleón III y la emperatriz Eugenia y, tras ellos, la realeza europea. Los caballos de la aristocracia nunca estuvieron en mejores manos.

Con su hijo, Émile-Charles, su sucesor, el negocio se muda en 1880 a su sede actual, el 24 de la rue du Faubourg Saint-Honoré. Empiezan a realizar trabajos de guarnicionería.
En 1900 nace un antepasado del bolso Kelly, unas alforjas que permiten al jinete llevar su silla de montar. Mientas el libro de pedidos se va llenando, aparece otro gen del ADN de la marca: la lista de espera. Hoy, tener un bolso Birkin en un acabado especial puede costar años.

Pasa el tiempo y los nietos del fundador toman las riendas. El mayor, Adolphe, piensa que, con la llegada del automóvil, el negocio no tiene futuro. Émile-Maurice, el pequeño, cree lo contrario. Pero hay que arriesgar. Tras un viaje por Estados Unidos, regresa con un nuevo material. No piensen en piel de búfalo. El aventurero Hermès se hace con una patente revolucionaria: la cremallera. Con el “cierre Hermès” –se siguió llamando así en Francia– se crean bolsos y las primeras prendas de vestir. El príncipe de Gales de la época –no era Carlos, sino su tío-abuelo Eduardo– viste en 1918 una creación revolucionaria: la primera cazadora de cuero para jugar el golf.

Mientras Émile amplía la oferta –el bolso Sac à dépêches (1935), el “carré” de seda (1937) o la pulsera Chaîne d’Ancre (1938)–, cría a cuatro hijas. Una muere joven. Las otras le dan tres yernos –Robert Dumas, Jean-René Guerrand y Francis Puech– que se convierten en valiosos socios. Hoy, sus apellidos siguen vinculados a la marca.

A Émile le sucede Robert Dumas en 1951. Es el momento del pañuelo de seda. Bajo su dirección, Hermès se convierte en el maestro de la ilustración sobre este tejido. De esos años es la fotografía de Grace Kelly, la nueva princesa de Mónaco, llevando el Petit sac à courroie pour dame e intentando tapar con él su incipiente barriga (estaba embarazada de Carolina). Nace un mito: el bolso rebautizado como Kelly, diseñado por Dumas en los primeros años 30.

Jean-Louis Dumas, uno de los 17 miembros de la quinta generación, toma el timón en 1978. Un año después, una campaña de publicidad se convierte en declaración de intenciones: una joven en vaqueros presume de su “carré” de Hermès. Un escándalo. Durante tres décadas, Dumas transforma la empresa en el grupo del lujo más importante y exclusivo del mundo. Sin dejar de ser artesanos, impulsa la diversificación de la firma –menaje, joyas, relojes...– y refuerza su posición en el “prêt-à-porter” con medidas audaces, como la contratación del vanguardista Martin Margiela o su sustitución, en 2004, por el chico revoltoso de la moda francesa, Jean Paul Gaultier.

Tal vez, su único resbalón fue permitir, a principios de los 90, que algunos accionistas hicieran caja poniendo un pequeño porcentaje –en torno al 28%– de las acciones familiares en bolsa. Son parte de las que ahora ha comprado LVHM. Pero las cifras son el mejor resumen de su trayectoria: de 42 millones de euros anuales en 1978, pasa a 1.400 millones en 2006, cuando la enfermedad le obliga a dar paso a Patrick Thomas, el primer director ejecutivo ajeno a la familia. Eso sí, establece un calendario que sitúa a su hijo, Axel Dumas, como copresidente el pasado mes de mayo.

Y no está solo. En la dirección hay más miembros de la sexta generación de la familia. Entre ellos, su hermano Pierre-Alexis Dumas, director artístico, que se ha rodeado de importantes talentos: Couli Jobert en bolsos de hombre y mujer; Bali Barret en completos para mujer; Véronique Nichanian en moda masculina; Hélène Dubrule en hogar y Pierre Hardy en zapatos y alta joyería. Y en “prêt-à-porter” femenino, tras la salida de Gaultier, ahora brilla Christophe Lemaire, con una personalidad más cercana a la esencia de la casa.

Recordaba Jean-Louis Dumas, con ironía: “Nuestro primer cliente es el caballo; el segundo, el caballero”.
Puede parecer extraño que sigan empeñados en seguir fiel a su orígenes cuando hay tantos Kelly y Birkin que vender. Hermès fabrica unas 500 sillas de montar al año. Uno de los últimos modelos es la silla Talaris, una maravilla para la competición de saltos. El cuero disimula el I+D de su interior, donde la madera y el acero han sido sustituidos por el titanio, el carbono y la espuma inyectada. Thierry Hermès estaría orgulloso.

El abuelo Thierry, en cambio, no se extrañaría al ver trabajar a uno de los 400 artesanos que hay en Pantin, a las fueras de París. Armados con punzones, martillos, agujas, piedras... confeccionan cada pieza de marroquinería. El negocio se ha creado sobre la fuerza de una puntada que solo se puede hacer a mano, con dos agujas que cosen hilos de lino encerado opuestos a la fuerza de tensión. Es una puntada hermosa, gráfica, tan apropiada que nunca se descoserá.

El proceso de fabricación de un bolso se inicia con la selección de la piel. Se corta a mano, creando un puzzle entre las piezas.
Si es necesario, para buscar la simetría perfecta, se usan cinco de cocodrilo australiano en vez de las cuatro habituales que lleva un Kelly de 35 cm. A cada artesano se le dan todas las piezas, incluyendo cierres, cerraduras, guarnición... Todo se hace a mano, de dentro hacia fuera, y solo la cremallera y el bolsillo interior se cosen a máquina. Tardan tres o cuatro jornadas de trabajo. Cuando visitas los talleres, alguien te recuerda: “Calidad frente a cantidad”. Es difícil encontrar un Kelly o Birkin por debajo de los 6.000 €. Y poseerlo puede ser una obsesión: se dice que Victoria Beckham tiene más de 100 Birkin, por valor de más de un millón y medio de euros.

Muchos lectores reconocerán un Birkin o un Kelly por la calle. Aviso: no todos son auténticos (son “best-sellers” para las mafias de las falsificaciones).
Los “enteradillos” también reconocerán un Gala Bridles (1957) y un Astrologie (1963): dos pañuelos míticos. Como todos los de la casa, se hacen en seda estampada con hasta 45 colores y sus dobladillos se cosen a mano. Para nota: conocer las pulseras Collier de chien, que tanto deben a los collares de perro de los años 40 y que siguen siendo objeto de deseo. Y las corbatas, los cinturones con la H dorada... Todos han logrado un hueco en la historia de la moda y, a veces, ocultan otras facetas de la marca. Sin sentar a blogueras o actrices en primera fila, su “prêt-à-porter” está cada vez más cotizado y sus ventas han aumentado un 18% en el último trimestre. “At last, pure french chic” [“Por fin, puro chic francés”], exclamó la columnista Virginie Mouzat (Vanity Fair Francia) tras el desfile de otoño-invierno 2013.

En la casa, les gusta hacer las cosas contra corriente. No hacen publicidad con “celebrities”; no están pendientes de las tendencias; lo imperfecto no sale del taller, se destruye; no conceden licencias con su nombre; frente a un mundo en permanente cambio, para seguir siendo líderes cuentan con mucha dosis de creatividad. Cuando inician una gama de productos, compran un taller experto. No hay producto Hermès hecho por terceros. Los pañuelos de seda se tejen en su fábrica de Lyon, con tejidos procedentes de su granja de gusanos en Brasil. Tienen en nómina a un perfumista que inventa cada nuevo aroma en su laboratorio cerca de Grasse. Casi el 85% de los productos se hacen en Francia, aunque los relojes se crean en Suiza porque “allí están los mejores relojeros”.

El universo Hermès crece. El nuevo reto es una línea de mobiliario. Visitamos su nueva tienda en la orilla izquierda del Sena, en la rue de Sèvres.
Una antigua piscina cubierta acoge el nuevo templo de la casa. Un lugar donde tomar un café, comprar unas flores, hojear un libro... y comprar. Todos sus productos están presentes, pero la atracción es la decoración, que ocupa un 40% del espacio, con papeles pintados, telas o reediciones de muebles.

En la últimas décadas, Hermès ha comprado otras marcas para preservar el “made in France” y se ha rodeado de manufacturas expertas. La platería Puiforcat, la cristalería Saint Louis y la zapatería John Lobb son un ejemplo. Joyas que hacen más atractiva la empresa.

Shang Xia es la nueva aventura de la firma. Y como otras tantas cosas, nace a contra corriente. Si la mayoría de las empresas occidentales usan China como fabricante barato de sus diseños, Hermès ha tomado un camino diferente. En esta marca ha puesto a trabajar a diseñadores y artesanos chinos, para que redefinan la estética del gigante asiático. Una oportunidad para recuperar técnicas abocadas a desaparecer. Un universo donde confluyen ropa, muebles y objetos de decoración. “Nuestros tres legados –la artesanía, la creatividad y el estilo– son transferidos a un ambiente diferente, y me enorgullece ver que hasta el momento va bien”, declaraba Patrick Thomas en la inauguración de la segunda tienda, en Pekín. La primera se abrió en Shanghái y habrá una tercera en París.

Y más cerca, Petit h, una nueva línea que lidera Pascale Mussard –prima de Pierre-Alexis Dumas–. Hablamos de ecología, pero también de laboratorio creativo. Rodeada de un grupo de jóvenes artistas y artesanos de la casa, transforman materiales desechados en objetos con una nueva función. Así, un bolso se convierte en un carrito de la compra y las asas de una tetera, en una gargantilla. Las piezas se venden en tiendas efímeras en distintas ciudades.

La marca Hermès es reconocible por su logo con una calesa tirada por un caballo, por el naranja de sus cajas y por las cintas marrones, pero queda una cuestión: ¿qué hace único al producto que lleva dentro? Una pregunta parecida se hizo Mussard al entrar en la empresa en 1978. Su tío-abuelo Robert Dumas le respondió: “Hermès es diferente porque hacemos algo que se puede reparar”. Mussard recordó esta anécdota a Vanity Fair: “Es así de simple y no es tan simple. Usted puede reparar algo dañado porque quiere conservarlo o dárselo a otra persona. Puede hacerlo porque sabe cómo y porque dispone de las manos para ello. Es lo que pasa con Hermès”.