La imagen corporativa de una empresa se refleja en su valor en Bolsa, en su nivel de credibilidad, en la motivación de los empleados y en su futuro. Conseguir ese “santo grial”, tan etéreo en apariencia, es la misión de los directores de comunicación (“dircom”, en la jerga empresarial). Las cinco mujeres a las que hemos entrevistado dirigen los departamentos de comunicación corporativa de cinco de las más importantes compañías del mundo.

La imagen corporativa de una empresa se refleja en su valor en Bolsa, en su nivel de credibilidad, en la motivación de los empleados y en su futuro. Conseguir ese “santo grial”, tan etéreo en apariencia, es la misión de los directores de comunicación (“dircom”, en la jerga empresarial). Las cinco mujeres a las que hemos entrevistado dirigen los departamentos de comunicación corporativa de cinco de las más importantes compañías del mundo. Y no es una casualidad. Además de una formación idónea en cada caso, tienen en común la inteligencia emocional, que les permite empatizar con los medios de comunicación y detectar las pulsiones de la sociedad en la que se inserta su empresa; la capacidad de liderazgo necesaria para arrastrar a equipos y personas; la visión panorámica que les permite ver el todo y las partes y, sobre todo, esa intuición femenina que es la forma más elaborada de inteligencia y que implica la capacidad para procesar en un segundo decenas de datos, percepciones e informaciones para llegar a la conclusión acertada. ¿Será por eso que la mayoría de las “dircom” de las grandes empresas son mujeres?


“La clave para llegar a todos es creer en lo que haces”

Ana Palencia, García, directora corporativa de Unilever España. Licenciada en Ciencias Químicas, con un doctorado en Nutrición y Metabolismo. 42 años. Casada y con una hija.

“Para llegar a todas las audiencias, la clave está en creer en lo que haces y dejar que el corazón hable”. La sonrisa de Ana Palencia rezuma honestidad.

P. Pero la formación es más fácil de lograr que la empatía.

R. Formación, liderazgo, talento... no son nada si no sabes ponerte en la piel de tu interlocutor. El “dircom” debe ajustarse a la percepción que se busca de la imagen de la compañía y eso requiere inteligencia emocional.

P. Muchos directores de Comunicación se ocupan, además, de la responsabilidad social corporativa...

R. Así es. Las compañías son parte de la sociedad y tienen objetivos éticos que van más allá de los del negocio.

P. ¿Y qué hay de ayudar a conciliar vida laboral y personal?

R. Hemos ayudado a implantar horario fl exible, teletrabajo, políticas de reconocimiento, clases de yoga... El trabajador valora cada vez más el llamado “salario emocional”.


“¿La cualidad más importante en este trabajo? Los valores personales”

Ana Céspedes Montoya, directora corporativa de Merck en España. Doctora en Farmacia. 36 años. Tiene una hija. Premio extraordinario en la licenciatura y en el doctorado, máster en Administración Sanitaria, experta en consultoría estratégica, PDG por el IESE... “Creo en una formación continuada”, explica ella.

P. ¿Cómo llegó a la comunicación desde su formación técnica?

R. No estudias para este puesto; llegas a serlo. No sólo supone estar pendiente de los medios. Contar la empresa exige una visión global y estratégica, capacidad para motivar y pasión.

P. ¿Qué cualidad le parece más valiosa en su trabajo?

R. Los valores personales. Sin ellos no eres creíble. La revista Science ha vuelto a elegirnos como una de las mejores empresas del mundo para trabajar. Eso no se logra sin valores.

P. ¿Le resulta difícil compaginar profesión y vida personal?

R.
El secreto es llevar ambas agendas juntas. La familia debe entender lo que haces. Mi hija de 10 años me dijo: “Hay que ver qué mamá más trabajadora me has salido”. Eso me anima.


“En las crisis es cuando tienes que ser más transparente”

Begoña Elices, directora de Comunicación y Gabinete de Presidencia de Repsol. Nacida en Madrid, en 1959. Licenciada en Ciencias de la Información y Económicas. Casada y con una hija.

“Lo que no se comunica, no existe, y en comunicación corporativa eso se aplica tanto a lo de fuera como a lo de dentro. Es trascendental valorar el entorno para actuar con objetividad”, dice Begoña Elices.

P. Objetividad y comunicación empresarialno parece que casen muy bien...

R.
Los valores en comunicación son la objetividad y el sentido común: saber transmitir la realidad con el mínimo de distorsión. ¿Por qué? Porque una empresa que tenga una falsa idea del entorno no puede tomar decisiones racionales.

P. Cómo se conserva el sentido común en las crisis o cuando surgen zonas oscuras...

R.
Puedes intentar “aguapar”, pero nunca engañar. ¿Las crisis? Es cuando más transparente tienes que ser. Y para eso debes conocer tu compañía. De ahí que hoy se contraten directores de comunicación y corporativos, y no relaciones públicas. Somos un departamento estratégico.


“Tengo la oportunidad de aprender cada día”

Mª Jesús Luengo, directora de Comunicación de Aena. Nació en Madrid, en 1965, está casada y tiene un hijo. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense.

“En mi caso, ha sido fundamental mi formación como periodista”, afirma esta madrileña de 44 años que rebosa experiencia en todo tipo de medios.

P. ¿Y qué otro ingrediente ayuda a dar la talla en un puesto tan relevante?

R. Sobre todo, estar al tanto de todo lo que ocurre en tu compañía.

P. Hay quien cree que este cargo no tiene que formar parte del Comité de Dirección...

R. Que la comunicación forme parte del proceso de toma de decisiones de la empresa es un factor clave para su éxito.

P. ¿Es difícil compaginar la agenda profesional con la vida personal?

R. Es cuestión de organizarse. Las nuevas tecnologías son grandes aliadas de los horarios complicados. Y, por supuesto, está la colaboración de mi marido.

P. Sinceramente, ¿qué es para usted lo más gratifi cante de su trabajo?

R.
La oportunidad que me ofrece de aprender cada día. No hay nada más emocionante.


“Para trabajar en esto hay que reinventarse cada día”

Marisa Navas Rodríguez, directora de Comunicación Corporativa de Telefónica S.A. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y casada.

“Somos un referente empresarial, si me permites la inmodestia –afirma esta madrileña de 49 años–. Justo por eso, nuestra fi losofía es de transparencia”.

P. Departamentos como el suyo son cada vez más fuertes en las empresas...

R. Efectivamente, la comunicación es un factor estratégico de alto nivel.

P. ¿Qué responsabilidad incluye su cargo?

R. El diseño de estrategias y la gestión de la comunicación externa, interna y con los accionistas minoritarios. Nuestro caso es especial, porque implica coordinar estas actividades en 25 países.

P. Trabajando en Telefónica dispondrá de las mejores herramientas para valorar la eficacia de la comunicación...

R. Imaginas bien. Pero trabajar en Telefónica es reinventarse cada día. El grado de exigencia es alto. Somos como el estudiante que siempre tiene algo nuevo que aprender.