¿Por qué todo el mundo está enfadado con la CEO de YouTube?

Para la directora general de YouTube, Susan Wojcicki, 2019 tuvo un comienzo de pesadilla. Durante la misma semana, se desató el pánico global a que la plataforma estuviera instigando el suicidio entre los adolescentes, se denunció que colocaba publicidad junto a contenido antivacunas. Y después vino lo de la zoofilia: se descubrió que, en las recomendaciones, al lado de vídeos para niños había imágenes de grabaciones que sugerían estos actos sexuales. Por supuesto, tras el escándalo, tuvo que convocar una reunión de emergencia con su plana mayor para tocar “un tema con el que jamás me hubiera imaginado que tendría que enfrentarme”.

Hoy, Wojcicki (Santa Clara, 1968) está sentada en una sala de conferencias en la sede central de YouTube, en San Bruno, California, y su rostro transmite puro estoicismo. Lleva vaqueros y chaqueta de punto, y se podría decir que, en una industria que suele celebrar la excentricidad, su aspecto es exageradamente normal, bordeando lo aburrido. Sin embargo, a veces, hay cosas de su reino virtual que acaban irrumpiendo en el mundo real de manera grotesca, incluso peligrosa. Hace unos meses, no muy lejos de donde nos encontramos, pasó 40 minutos escondiéndose de una persona armada con una pistola. Una “usuaria” furiosa por los nuevos criterios para anunciantes en la plataforma disparó contra tres empleados antes de suicidarse en las oficinas. Susan Wojcicki dijo que aunque sabía que cualquier cambio en las políticas de la compañía podía molestar a algunas personas “ver a alguien tan enfadado que es capaz de llegar hasta aquí es algo muy duro”.

Pero su mandato como CEO no debería estar marcado por cosas como la pedofilia o los tiroteos en su propia sede. Cuando fue nombrada, en 2014, fue aclamada como la mujer más poderosa del mundo en el reino de la publicidad. Era alguien que había hecho rebosar las arcas de Google y, probablemente, haría lo mismo con YouTube. En los cinco años transcurridos, ha introducido nuevas formas de publicidad, ha creado la posibilidad de suscribirse a contenidos musicales, ha creado YouTube Kids [más el 72% de los niños de entre seis y ocho años visita la plataforma diariamente] y ha lanzado su propia plataforma de series YouTube TV… Y aún así, en algún punto del camino su trabajo empezó a tener menos que ver con el crecimiento económico y más con el manejo de contenidos tóxicos.

Mucha gente, desde políticos a gurús tecnológicos critican a YouTube por no hacer lo suficiente para frenar a los locos, charlatanes, agentes rusos y racistas que pululan por la web. Pero este carnaval de los horrores no cesa y refuerza la visión generalizada de que la plataforma está corrompiendo a la sociedad. Y sin embargo, Susan se las ha arreglado para mantener un perfil bajo.

Tras entrevistar a trabajadores y extrabajadores de YouTube y Google –y a ella misma tres veces– lo que he podido sacar en claro es tan tranquilizador como alarmante: al frente de la plataforma de vídeo más grande del mundo está una persona calmada y sensata. Pero ese estilo pacífico parece tener muy poco ver –cuando no ir directamente a la contra–, con el ritmo, la escalada de horrores o la creciente estupidez que circula por YouTube, donde a cada minuto se suben más de 400 horas de vídeo. Es decir, 65 años al día.

Asistí a una reunión para revisar las políticas de la plataforma y fui testigo de su resolutiva manera de enfrentar los problemas. En una estrecha sala de conferencias rodeada de pantallas, estaba sentada con una docena de empleados. Juntos evaluaban el vídeo de un reto llamado Condom Challenge, en el que profilácticos llenos de agua caían sobre las caras de la gente a cámara lenta. La idea era hacer que en lugar de explotar, el preservativo rodeara la cara de los usuarios y les dejara la cabeza como si estuvieran en una pecera. Debían ponderar si el vídeo, que llevaba unos 15 millones de visualizaciones, era una solo chorrada de adolescentes o podía poner en peligro la vida de los que decidieran imitarlo. Como gran parte del material que circula en YouTube, los llamados “retos” —que sus creadores realizan para luego desafiar a sus amigos— empiezan siendo una suerte de memes inofensivos, pero pueden evolucionar hacia algo más problemático.

Ella y su equipo revisaron sus múltiples opciones. Una actividad “peligrosa” (riesgo de lesiones) puede quedarse en la web mientras no implique a menores de edad, pero una “ultrapeligrosa” (riesgo de muerte) no. Uno de los empleados intentó colar el “reto del condón” en la primera categoría. La directiva no estuvo de acuerdo.

A diferencia de sus pares en otras compañías, a Wojcicki (se pronuncia gouchiski) nunca la echaron de Harvard, sino que, de hecho, se graduó brillantemente en Historia y Literatura [posteriormente estudió un Máster en Economía y un MBA]. En 1998 ella y su marido alquilaron parte de su casa en Menlo Park (California) a un par de graduados de Stanford llamados Larry Page y Sergey Brin. Sí, los mismos que acababan de empezar a desarrollar un nuevo buscador al que habían llamado Google. Susan trabaja para Intel en esa época y, un día, se dio cuenta de lo dependiente que se había vuelto de “una aplicación que habían desarrollado los dos tíos de mi garaje”.

Ella se unió a Google como su empleada número 16 y su primera gerente de marketing. Embarazada, se dispuso a trabajar para una compañía sin ingresos. Pero a partir de ese momento, ayudó a convertir a Google en un gigante, desarrollando su producto publicitario distintivo, AdWords [la fuente principal de ingresos de Google, mediante el cual los anunciantes pagan por cada clic que un usuario realiza en su anuncio] y supervisando su primera incursión en el intercambio de contenidos, Google Video. Pero en 2006, tragándose su orgullo, animó a Google a comprar un servicio rival, una start up llamada YouTube por 1.500 millones de euros. Se estima que ahora vale 145.000 millones.

En estos años, ha amasado una fortuna estimada en varios cientos de millones y sigue siendo una confidente cercana de Larry Page, que hoy es CEO de Alphabet, la megacompañía a la que pertenece Google. Un antiguo ejecutivo de dicha empresa me dijo una vez que Susan era como la “primera prima de la Familia Real de Google”.

Pero su familia biológica también está notablemente dotada. Ella es la mayor de tres hermanas: la mediana, Janet, es una antropóloga, epidemióloga y ganadora de la beca Fullbrigth; y la pequeña, Anne, es una de las fundadoras de 23andMe, la compañía de pruebas de ADN caseras, con un valor en Bolsa de 2.300 millones de euros. Además, su hermana Anne estuvo casada con Brin, uno de los dos creadores de Google, hasta 2015.

Desde que se puso al frente de YouTube, la fama es algo que ha tratado de evitar. En persona, sin embargo, es cálida y cercana. Suele llegar a las entrevistas vestida como cualquier otro empleado de Google, con botas negras y una mochila en el hombro. “Una manera de afrontar algunas decisiones complicadas es intentar pensar en el futuro. Me digo a mí misma: “En 10 años, ¿cómo se juzgará lo que estamos haciendo? ¿Me sentiré orgullosa? ¿Sentirán mis hijos que tomé las decisiones adecuadas?”.

Crisis tras crisis, Wojcicki ha tenido que ir introduciendo nuevas reglas para frenar la escalada de contenido problemático y ha subido el listón para que los vídeos puedan llevar publicidad (es decir, generar dinero para sus creadores). Para ella, el verdadero “reto” es poner orden en el caos y mantener a todos los implicados —usuarios, creadores, anunciantes, padres y jueces— felices. O por lo menos no furiosos.

Solo en el último año, la plataforma vetó el Tide Pod Challenge —consistente en morder pastillas de detergente— y el No lackin Challenge —en el que los participantes se apuntan con armas unos a otros—. Por estos días, la compañía se encuentra inmersa en lo que llaman “un crecimiento responsable”. Cuando le preguntas qué significa eso, la máxima responsable de la compañía dice que no es algo fácil de explicar. Pero para resumir: YouTube quiere poder eliminar el contenido que viole sus políticas de manera más rápida y efectiva; promocionar material que sea mejor y más confiable; y limitar la difusión de vídeos potencialmente dañinos, aunque en apariencia no infrinjan las reglas.

Estos últimos, los llamados “contenidos al límite”, son los más difíciles, según Wojcicki. Este mismo año, la empresa anunció que cambiaba el algoritmo para detener las recomendaciones de vídeos con teorías de la conspiración que pueden llevarte a contenidos más desagradables. Empezando por EE.UU., YouTube asegura que en lugar de algoritmos empleará a humanos para que evalúen los contenidos. Estas evaluaciones ayudarán a informar sobre qué tipo de recomendaciones sugiere el motor de búsqueda. Y es que, a todas luces, el algoritmo necesita supervisión. [Hace poco, durante el incendio de Notre Dame, un error del algoritmo empezó a sugerir contenido relacionado con el 11-S, por ejemplo, cuando una información no tenía, literalmente, nada que ver con la otra].

YouTube asegura que planea introducir estos cambios en otros 20 países este año y que desplegará a sus evaluadores en cada mercado para entender las preferencias de sus usuarios locales. Al ser interrogada sobre por qué no se actuó más rápidamente, Wojcicki dijo que ojalá lo hubieran hecho: “Si pudiera volver atrás en el tiempo, hubiera acelerado todo este proceso. No es que no me diera cuenta en su momento… pero no tenéis ni idea de la cantidad de gente y de sistemas que se necesitan para implementarlo”.

En la misma reunión de revisión de políticas a la que asistí, Susan hizo 37 preguntas en una hora. Eran preguntas cortas, directas. En uno de esos intercambios, uno de los miembros del equipo le informó del aumento de usuarios que subían porno blando. Muchas cuentas son cerradas, pero el problema sigue evolucionando. La respuesta es crear nuevos sistemas de detección de anomalías. El gigantesco cuerpo de vídeos de YouTube y el flujo de nuevos tipos de contenido presentan un desafío que simplemente nunca termina. Por eso es tan difícil hablar de progresos y mucho menos cantar victoria.

Wojcicki dice que lo que lleva peor es tener que ver vídeos de gente con comportamientos odiosos o dañinos. “No puedo decir que sea “gratificante”, porque la mayor parte del tiempo hay gente que está enfadada contigo —apunta—. Pero sí creo que intentar regular todo esto es el trabajo más importante de mi carrera, porque siento que estamos cimentando las bases de la responsabilidad en internet”.

Cuando ella abrió su propio canal de YouTube, en 2017, sus vídeos fueron inundados por comentarios negativos, incluyendo insultos antisemitas, sobre su aspecto o su manera de hablar. Pero la forma más fácil de juzgar a una CEO no es, por supuesto, estudiar sus habilidades ante la pantalla, sino los resultados financieros de su compañía. En el caso de YouTube, eso es cuestión de conjeturas porque, escondida entre las capas de Alphabet, sus resultados no son demasiado visibles. La empresa afirma que, el año pasado, la cantidad de canales de YouTube con más de un millón de suscriptores casi se duplicó. Y que la cantidad de creadores que ganaron 9.000 € al año aumentó más del 40%.

Los inversores no conocen los beneficios ni los costos de la plataforma de vídeos, ni cómo les ha afectado el trabajo de Susan Wojcicki con el tiempo. Pero, por lo que podemos deducir, el negocio de YouTube parece prosperar. Alphabet ha destacado su “fuerte contribución” como un factor clave para las ganancias récord que tuvo la compañía en el cuarto trimestre del año pasado. Los analistas financieros estiman que los ingresos anuales de YouTube han superado los 15.000 millones y están creciendo entre un 30 y un 40% al año.

De hecho, una de las razones por las que es tan difícil trazar un perfil de Susan Wojcicki es porque su función principal está en constante evolución. Hoy, su trabajo es ser algo así como el zar del control en un imperio anárquico. Antes, cuando YouTube comenzó a crear sus propias celebridades, era lo más parecido a una magnate mediática. Pero en cualquier rol que la plataforma la ha necesitado, Susan Wojcicki no ha perdido de vista eso que aprendió muy pronto en el mundo digital: cómo mantener felices a los anunciantes.

Susan viajaba con su familia cuando se produjo otro desastre publicitario. Un youtuber llamado Matt Watson demostró cómo los pedófilos estaban coordinándose para promover vídeos o comentar en ellos, incluso algunos en los que había anuncios de grandes marcas. Ella pidió a su personal que realizara una “revisión de contenido” y se coordinó con los ejecutivos principales y el “jefe de incidentes”, un puesto rotativo creado para garantizar que cada “crisis” (que es la palabra corporativa para “una cosa horrible que ha aparecido en nuestra plataforma”), para que una persona clave supervisara la respuesta. Finalmente, YouTube eliminó los comentarios inapropiados de miles de vídeos y deshabilitó los comentarios de forma permanente en la mayoría de los contenidos con niños menores de 13 años.

Wojcicki cree que, aunque la situación es lamentable, también se ha demostrado que algunas de las nuevas políticas están ayudando. Por ejemplo, pudieron desactivar los comentarios sobre millones de vídeos durante un fin de semana festivo, algo que no se hubiera sido posible en el pasado.

Un mes más tarde, cuando sus revisores se vieron abrumados por una avalancha de vídeos del tiroteo masivo en Nueva Zelanda —llegó un momento en el que se subían vídeos del tiroteo cada segundo—, dijo que la compañía desactivó intencionalmente las funciones de búsqueda. También dejó de lado a los revisores temporalmente para que sus ordenadores eliminaran de forma automática todos los vídeos relacionados.

“Cada crisis ayuda a la compañía a estar mejor preparada para la siguiente”, dice. Y mientras YouTube siga siendo una plataforma abierta en la que cualquier persona pueda subir vídeos, siempre habrá una siguiente. Tras varias horas charlando, la CEO de YouTube se queda ensimismada. Dice que se unió a Google porque quería hacer algo significativo con su vida y que ayudar a la gente a encontrar información veraz era algo inspirador. Pero ahora reconoce que su verdadero legado se dará si logra hacer que YouTube sortee estos problemas. “Sé que lo podemos hacer mejor —dice finalmente—. Llegaremos a un punto en el que muchos de estos problemas quedarán atrás. Mientras tanto, creo que hemos avanzando mucho… Este es mí problema, y lo voy a resolver”, añade.

-Ocupa el puesto séptimo en la lista de Forbes de las 100 mujeres más poderosas del mundo (la primera es Angela Merkel) y se calcula su fortuna en unos 440 millones de euros. Google nació en el garage de su casa, cuando se lo alquiló en 1998 a un par de jóvenes: Larry Page y Sergey Brin. Fue la primera mujer en trabajar para Google y la empleada número 16 del gigante tecnológico.

-Su madre, Esther Wojcicki, tiene 78 años, todavía ejerce como maestra y acaba de publicar un libro sobre cómo educar a tus hijos para el éxito. Sus claves: confiar en ellos, cederles responsabilidades y dejar que fracasen.

-Lleva casada con Dennis Troper desde 1998 y tienen cinco hijos. No contesta llamadas ni mensajes de seis a nueve de la noche (“Me gusta estar en casa para la cena, así que soy despiadada a la hora de organizar mi tiempo”). Es activista en pro de la flexibilidad horaria y la baja maternal remunerada (excepcional en EE.UU.).