Sheila De Pietri, CEO de Marina Rinaldi: «La inclusividad está en nuestro ADN desde que nacimos, hace 45 años»

Cuando Sheila De Pietri accedió al cargo de CEO de Marina Rinaldi hace ya dos años, conocía muy bien las entretelas de la compañía –que fundó en 1980 Achille Maramotti y pertenece al grupo Max Mara–, porque desde 2012 ocupaba el puesto de directora mundial de ventas.

Antes, había pasado por otras destacadas compañías del sector del lujo, como Ferrari, Luxottica, Samsonite... Así que, cuando tomó las riendas de esta firma enfocada en la moda curvy (aunque no solo), tenía claro que debía capitanear un cambio de rumbo y adaptarla a las necesidades y gustos de las generaciones más jóvenes y a la rápida transformación del mercado global de la moda.

Ésta es la primera entrevista que concede a un medio español (y una de las escasísimas ocasiones en las aparece una portavoz de la firma). De Pietri nos explica el nuevo proyecto con el que Marina Rinaldi se sitúa a la cabeza, en todo el mundo, de las propuestas de diseño para todo tipo de mujeres.

Mujerhoy. Desde que ocupó el cargo en 2023, inició un cambio de estrategia que se ha materializado esta primavera en una campaña totalmente distinta a las acostumbradas. ¿Por qué lo ha hecho y cómo ha sido el proceso?

Sheila De Pietri. Empecé mi aventura como CEO de Marina Rinaldi hace dos años y lo primero que hice fue escuchar al mercado. Creo que oír a las consumidoras es crucial. Y todo el equipo entendimos que el camino de la compañía debía cambiar. Teníamos una imagen muy fuerte en el pasado, pero necesitábamos transformar la forma de comunicarnos con nuestras clientas. Empezamos a trabajar en esa línea y el resultado es la campaña de esta primavera: natural, auténtica, sin poses, sin artificios. Somos una empresa transparente y honesta con las consumidoras y eso era también lo que queríamos mostrar en esta nueva etapa que ha comenzado.

Me gusta mucho la nueva imagen, muy contemporánea y rotunda, pero todo cambio es complicado y conlleva riesgos ¿Ha sido difícil?

Todavía lo es, porque, una vez que escuchas al consumidor y te sugiere una nueva perspectiva, cambiar la mentalidad de todo un engranaje siempre es una tarea complicada. Nuestro objetivo es vestir a las mujeres, saber qué necesitan, con qué se sienten cómodas... Nuestras creaciones gustan, pero teníamos que mostrarlas mejor. Trabajamos las categorías de siempre: vestidos, chaquetas, blusas, pantalones, abrigos, somos muy fuertes en sastrería... Nos hemos actualizado, pero sin perder nuestra esencia ni nuestra filosofía.

Usted es experta en el mercado global. ¿La inestabilidad económica y política altera los hábitos de compra y las necesidades de los consumidores?

Por supuesto. La situación es delicada y cada cambio político y económico se refleja también en el rumbo del negocio de la moda y los resultados. Dos de nuestros mejores mercados son Rusia y Medio Oriente, y en ambos casos la situación es complicada. Pero, afortunadamente para nosotras, las clientas son globales, muchas de ellas viajan, se mueven y pueden comprar en muchos lugares porque tenemos distribución en todo el mundo.

¿Cuáles son sus objetivos para los próximos cinco años?

Es un plazo muy largo el que plantea... Tenemos que trabajar en plazos más cortos. Seguiremos escuchando al mercado y seremos flexibles a sus necesidades. También tenemos la firma Persona by Marina Rinaldi, con precios más bajos, para que las clientas tengan muchas oportunidades y sepan que siempre pueden contar con nosotros.

¿Cómo les funciona el mercado en España?

Es muy interesante. Tenemos tiendas en Madrid y Barcelona que funcionan muy bien. En breve, vamos a cambiar la ubicación del espacio barcelonés a un sitio mejor, en el Paseo de Gracia. Nos moveremos un poco. Y tenemos muy buenos resultados en los espacios de El Corte Inglés, donde también se encuentra Persona.

Muchas firmas hablan hoy de inclusividad. ¿Es algo real?

Marina Rinaldi nació pensando en la inclusividad hace 45 años. Es una parte fundamental del ADN de la firma, porque se creó precisamente pensando en distintos tipos de mujeres y tallas. Otras firmas trabajan con una modelo curvy para un desfile o para una campaña, con la idea de mostrar que se abren a las diferencias que hay en la sociedad, pero luego las tallas no siempre están disponibles en las tiendas. En nuestro caso, la autenticidad y la transparencia sí están en las tiendas. Nuestra clienta es curvy y tenemos ropa muy cool para ella.