100 años de TOUS: tras las huella del oso que se ha convertido en un fenómeno global

El oso. El famoso diseño de un osito admirado por legiones (también odiado por regimientos) se alza como icono del fenómeno empresarial global de Tous. Así parece comenzar la historia. Ese oso que surgió a mitad de los años 80 y del que la firma ha vendido 50 millones de ejemplares en el mundo hasta ahora. Ese oso que colgaba sobre el pecho de la Juani de Bigas Luna (Yo soy la Juani, 2006) con descaro de extrarradio y que hoy forma parte de la selecta colección del Museo del Diseño de Barcelona. El oso, sí, el oso de Oso, el documental que Amanda Sans Pantling presentó en septiembre en el Festival de San Sebastián con motivo del centenario de la casa, emblema-artífice del milagro económico de esta familia de Manresa que ahora da empleo a más de 4.000 personas. El oso, una vez más, del éxito de esta saga de relojeros y joyeros que, en realidad, abrió el primer taller décadas antes, en 1920, en la calle Borne de Manresa, y que hoy muestran con orgullo en escaparates de México a Japón, de Sevilla a Moscú.

El oso fue el desencadenante del frenesí colectivo, pero podía haber sido una casa, un corazón o un coche. De hecho, cuando Rosa Oriol viajó a Milán en 1985 y se trajo un osito de peluche de una juguetería para que sus joyeros artesanos se inspiraran y lo convirtieran en un pequeño colgante, también les encargó otras piezas con forma de elefante, casita, corazón, coche y estrella. Y ya llevaba muchos años haciendo joyas.

Rosa Oriol, ya retirada, es una visionaria que supo democratizar la joyería, como Zara hizo con la ropa o Camper con el calzado, ante las nuevas necesidades de la sociedad española de la Transición. Democratizar las joyas con precios asequibles para una población femenina que se incorporaba masivamente al mundo laboral y necesitaba nuevo vestido y arreglo. Precio y diseño eran las claves. Y si a finales de los 60 y los 70 empezó a hacer joyas en el que había sido el taller de su suegro, en 1985 aparecieron la casa, el coche, el elefante y, claro, el osito que “representa la ternura”, en palabras de la propia Rosa, la vuelta a la infancia y a la inocencia.

Su marido, Salvador Tous, también retirado, hijo de Salvador Tous Blaví, el relojero que abrió el taller de reparación y joyería en 1920 y al que el joven ayudaba como tantos vástagos de pequeños negocios de antaño y de autónomos emprendedores actuales, lo recuerda con estas palabras: “Los demás colgantes se fueron muriendo y se quedó el oso”. Caprichos del mercado, quizá necesidad social de ternura e ilusión en aquellos convulsos tiempos de cambio y de reciente democracia, quizá necesidad de recuperar transparencia e inocencia tras décadas de oscura dictadura.

Pero la historia de su éxito empresarial, representada en el icónico y venerado oso, es la historia de su éxito matrimonial y familiar. Del encuentro vital que siguen compartiendo 55 años después de casarse. El adolescente Salvador bajaba del piso al negocio paterno, en el número 8 de la calle Borne, con un doble objetivo. Aprender el oficio y casarse. Enfrente, en el número 9, estaba Calzados Torra y una de las tres hijas de los propietarios, Rosa Oriol, la segunda de las hermanas, era su amor secreto.

“Yo era bastante feo, así que requirió un esfuerzo adicional de persuasión”, dice Salvador Tous en el documental Oso, con un sentido del humor que han heredado las cuatro hijas, la tercera generación incorporada en el negocio desde hace 30 años y ahora al frente de esta compañía en la que la familia mantiene el 75% de la propiedad. “Llevábamos tres décadas trabajando con ellos y ha sido un aprendizaje profesional y vital en el que mi padre nos ha mostrado el camino a base de cometer errores y mi madre, a base de prohibir que los cometiéramos. Él era la cabeza y ella, el corazón. Ambos nos enseñaron siempre a ser autónomas y consecuentes”, asegura Alba Tous, presidenta de la compañía. “En la infancia, desayunábamos pulseras, comíamos collares y cenábanos pendientes”, apunta con humor Rosa Tous, vicepresidenta corporativa, recordando un aprendizaje que se inició en aquella tienda-taller en la que sus padres habían tomado el relevo de los abuelos.

Rosa y Salvador se casaron en septiembre de 1965. En 1968 ya estaban al frente del negocio y comenzaron a viajar a ferias internacionales de joyería y a diseñar. En 1985 llegó el oso; en 1989 abrieron la primera tienda en Barcelona, en el Bulevard Rosa; en 1996 dieron el salto internacional a Japón; y durante más de 50 años han estado al frente, hasta que las hijas asumieron el relevo completo con este legado de firma global. “No sé si es más importante el oso o el cliente –señala Marta, directora de arte–. Nos gusta el cliente, respetamos al cliente, no somos nada sin el cliente... Lo tenemos interiorizado desde niñas y nos debemos a él desde la autenticidad; así que es lo primero, más importante que el oso”, recalca la responsable de todas las colecciones de la casa, desde las más asequibles a la línea personalizada y de alta joyería, Atelier.

Para su hermana Laura, consejera ejecutiva, la clave está en otra premisa familiar: “Mi padre siempre nos ha inculcado la idea de que el día que pienses que lo estás haciendo bien, ese día dejarás de hacerlo bien. Somos muy exigentes y, cuando conseguimos algo, volvemos a empezar desde la humildad”. El éxito de Tous también radica en que las cuatro hermanas se dediquen a la empresa. Ríen las cuatro. “Nunca nos obligaron, todas hemos estudiado fuera y hemos tenido opciones de elegir, pero a todas nos encanta la joyería”, resume Alba mientras sus hermanas asienten sonriendo en esta conversación en su sede central, en Manresa, donde siguen escribiendo una historia que empieza nuevo siglo con la cuarta generación en camino y la herencia de una marca global. “Nuestro legado está vivo –señala Rosa–. Comenzamos los próximos 100 años con el reto de ser la marca de joyería de lujo asequible más deseada del mundo. Y con el lógico reto de la rentabilidad, pero también de la transparencia, la sostenibilidad, la trazabilidad y la ética del producto, valores que también nos guían”.