Redes sociales: el gran mercado de las emociones

Conocen nuestras filias y fobias, miedos, frustraciones y alegrías. Con cada comentario que escribimos en ellas, Facebook, Twitter e Instagram saben un poco más de nosotros. Pero esa relación íntima tiene un precio. Nuestras emociones están a la venta y son un lucrativo negocio.

"¿Qué estás pensando?", te pregunta Facebook cada vez que abres su aplicación en tu ordenador o tu smartphone. Sin rodeos y sin complejos, sino más bien con descaro e indisimulada indiscreción. Te lo pregunta la red social más importante del mundo. La que Mark Zuckerberg fundó en 2004 desde su habitación de estudiante en la Universidad de Harvard. El mismo Zuckerberg que hace unas semanas tuvo que sentarse ante el Senado de Estados Unidos para dar explicaciones sobre el robo masivo de datos de más 87 millones de usuarios por parte de la empresa Cambridge Analytica. La empresa utilizó esos datos para enviar mensajes y noticias falsas que cambiaran la forma de pensar de los votantes y, así, impulsar la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos, igual que había hecho con el referéndum del Brexit en el Reino Unido.

Facebook, efectivamente, quiere conocer tus pensamientos más íntimos. Y que los compartas con el mundo. Quiere que hables de tu dieta, de tu familia, de tu ideología política, de tu orientación sexual, de lo que comiste ayer o del plan que tienes para este fin de semana. Y quiere conocer, de paso, tus sentimientos más personales: lo que te pone triste y lo que te indigna, lo que te hace feliz y lo que más miedo te da en este mundo. Proporcionamos esa información de manera voluntaria, gratuita y, a menudo, apasionada y sin caer en la cuenta de que nuestras emociones han dejado de ser un patrimonio personal e inescrutable para convertirse en una mercancía. Convertidas en un gran mercado de emociones, las redes sociales están empezando a construir un inquietante negocio que se dedica a recopilar, analizar y, finalmente, vender nuestros estados de ánimo. El mejor postor puede ser un anunciante de coches o un partido político.

Evidentemente, no es un negocio inocente. Hace un año, el diario 'The Australian' desveló que varios ejecutivos de Facebook habían prometido a sus anunciantes que eran capaces de identificar a usuarios adolescentes que se sentían "inseguros", "inútiles", "ansiosos", "estúpidos" o necesitados de "un chute de moral", a través de sus estados en la red social o de las fotografías que compartían con sus amigos. Obviamente, ese tipo de información les convertía en una diana fácil para la publicidad de las marcas.

"Tenemos que darnos cuenta de hasta qué punto los datos que nosotros mismos compartimos en las redes sociales, y que a menudo nos parecen triviales, son representativos de nuestras emociones y de nuestra humanidad, que no es otra cosa que nuestra capacidad de decidir. Y si la capacidad de decidir está condicionada por la explotación que las empresas hacen de esa información, entonces el control que tienen sobre nosotros es enorme. Estamos ante una nueva forma de poder sobre los sentimientos y el pensamiento", explica Javier de Rivera, sociólogo especialista en nuevas tecnologías.

En realidad, llovía sobre mojado. En 2014, se supo que Facebook había utilizado a 690.000 de sus usuarios como conejillos de indias en un experimento social, en colaboración con las universidades de California y Cornell. Se trataba de sesgar y filtrar el contenido de los muros de los usuarios para demostrar que las emociones se pueden manipular y que, de hecho, son contagiosas.

Facebook terminó pidiendo disculpas por una práctica de ética dudosa, mientras los investigadores lograban establecer que el contenido de nuestros muros puede tener un efecto directo en nuestros estados de ánimo. "El contagio emocional es algo estudiadísimo en psicología: estás con alguien deprimido y te deprimes; estás con alguien que está contento y te pones contento. Las redes funcionan igual: entras en tu muro, solo ves cosas divertidas y te animas", explica De Rivera, que sin embargo cree que los resultados de aquel experimento no eran muy fiables y tenían problemas metodológicos.

Quizá para calmar los ánimos y demostrar que su capacidad para "leer" e interpretar las emociones de sus usuarios no implica intenciones maquiavélicas o puramente mercantiles, hace unos meses la red social anunciaba una nueva herramienta basada en la inteligencia artificial para identificar tendencias suicidas, emitir alertas y evitar muertes.

Pero Facebook no es la única empresa interesada en conocer nuestro estado de ánimo. Las emociones se han convertido en una información valiosísima para muchas empresas de Silicon Valley, que trabajan intensamente en el reconocimiento facial de emociones o en el eye tracking (el registro del movimiento de los ojos) para predecir mejor el comportamiento de consumidores y usuarios. De hecho, tu Apple Watch ya puede saber si estás contento o triste gracias a una app que analiza tu tono de voz. Y hay unos auriculares que cambian de canción según tu estado de ánimo, a través de un sensor que registra las ondas cerebrales.

Las iniciativas se multiplican en todos los frentes. MixedEmotions es un proyecto europeo en el que participan la empresa española Paradigma y la Universidad Politécnica de Madrid. Su objetivo: i dentificar, clasificar y caracterizar las emociones mediante técnicas de big data, para ayudar a las empresas a recomendar sus productos. A partir de aquí, las posibilidades son infinitas. Una opción, por ejemplo, es establecer los precios en función del estado de ánimo de los clientes. En 2014, un teatro en Barcelona cobró el precio de las entradas en función de cuantas veces te hubieras reído durante la función, gracias a una cámara de reconocimiento facial.

Por eso, el marketing y la publicidad se están reinventando. Ya existen empresas, como la británica Social Chain, dedicadas exclusivamente a generar fenómenos virales (millones de visitas en un corto espacio tiempo) para sus clientes. Y, según sus promotores, las emociones más fuertes, como el odio, la excitación o la frustración, son el auténtico "carburante" de esa viralidad.

En realidad, el interés de las marcas por nuestros sentimientos no es nuevo. "La publicidad siempre ha apelado a las emociones, debilidades y miedos. Pero las redes sociales han afinado muchísimo el proceso, permitiendo hacer estudios segmentados sobre nuestros gustos e intereses según nuestro comportamiento on line", explica De Rivera. La novedad (y la gran paradoja) es que ahora somos nosotros quienes damos a las empresas, solícita y gratuitamente, lo que necesitan saber para vendernos mejor sus productos. "Vivimos en un mundo en el que la gente expresa constantemente lo que hace, siente y piensa en Instagram, Facebook o Twitter. Y lo hace de manera consciente. Es inevitable que las marcas usen esa información. Sería absurdo no hacerlo", explica Francesc Barrio, de la agencia Somos Sinapsis. "No creo que se esté comerciando con nuestras emociones, pero sí se usan para conocer mejor al cliente potencial y ofrecerle el mejor producto posible".

De hecho, el llamado marketing emocional está alcanzando una nueva dimensión. "Una herramienta cada vez más utilizada es el neuromarketing, que consiste en establecer estrategias comerciales en función de nuestra reacción ante ciertos estímulos. Un ejemplo es cuando entras en una tienda y huele a vainilla, un aroma clásicamente asociado a la infancia, que nos hace sentir más tranquilos y felices y que nos empuja a comprar más. Y eso ocurre de una manera totalmente inconsciente. Ahora mismo, los límites de ese tipo de estrategias, con toda la información que tenemos al alcance, son inimaginables", explica Barrio.

Pero conocer los sentimientos de los consumidores no es tan sencillo como suena. Algunas herramientas de software, como Sentiment 140, permiten a las empresas analizar los comentarios asociados a un producto que se publican en Twitter y establecer si son mayoritariamente positivos o negativos; otras trackean el tono de los comentarios para calibrar la reputación de una marca. Sin embargo, decodificar las emociones no es una ciencia exacta. La tecnología aún no es capaz de entender los dobles sentidos o las posiciones ambiguas. Tampoco sabe leer entre líneas. Lo mismo ocurre con las aplicaciones que pretenden "leer" las microexpresiones faciales: ni todas las sonrisas son iguales ni significan lo mismo ni todo el mundo sonríe por los mismos motivos. Sin embargo, es probable que afinar esos errores de cálculo sea solo cuestión de tiempo.

De hecho, algunos teóricos ya hablan de capitalismo emocional, un sistema donde la economía estaría basada en algoritmos y nuestras emociones no solo se podrían cuantificar, sino que tendrían un valor económico neto para las empresas, las marcas o los partidos políticos. Aunque, como en todo, en esto también hay clases. "Está estudiado y demostrado que las diferentes clases sociales hacen un uso muy diferente de la tecnología. Las clases altas, con un mayor nivel cultural, tienen una forma de relacionarse con la tecnología más controlada, más pragmática, no se exponen tanto emocional ni ideológicamente. Las clases más desfavorecidas ven en las redes sociales una forma de expresarse, de desfogarse y por eso, se controlan menos", explica De Rivera. Eso también las hace más vulnerables a la manipulación.

Por eso el futuro resulta tan inquietante. También para nuestro sistema político. "Estamos en un momento muy complicado y peligroso. El caso de Cambridge Analytica ha dejado claro que, si antes se controlaba la democracia controlando los medios de comunicación, ahora se hace controlando el pensamiento de los individuos de forma masiva", dice De Rivera.

Mientras las redes sociales mercadean con nuestras emociones y el mundo cambia a nuestro alrededor, la pesadilla orwelliana cada se parece más a la realidad cotidiana. Y todo, con nuestra inestimable colaboración. Quizá en el futuro la pregunta haya cambiado radicalmente: "¿En qué estaríamos pensando?".

El escándalo de Cambridge Analytica ha hecho que millones de usuarios se hagan la misma pregunta al unísono. Y las disculpas públicas de Mark Zuckerberg en el Senado de Estados Unidos no han evitado que el movimiento #DeleteFacebook [#EliminaFacebook] se convierta en un fenómeno viral. Pero la respuesta no es sencilla. Motivos para irse hay muchos, desde luego. Desde los problemas de seguridad de la red social, reconocidos por el propio Zuckerberg, hasta los conflictos éticos que plantea, las noticias falsas que se reproducen sin control en los muros o la venta indiscriminada de los datos de los usuarios.

Y, sin embargo, salirse de Facebook no es tan fácil como parece. Pese a todo, sigue siendo un lugar sin parangón para mantener relaciones que de otra forma habrías perdido. Además, es una valiosa herramienta de trabajo y networking para profesionales y pequeños negocios. Renunciar a Facebook significaría renunciar a muchos de tus contactos y a decenas de amigos. Si decides dar el paso a pesar de todo, hay varias alternativas. Tu perfil se puede eliminar (el trámite dura unos días) o desactivar. Y antes de irte, puedes descargarte tu historial en el ordenador. Pero los expertos advierten que salirse de una red social como Facebook sirve de poco. Muchas otras compañías con sede en Silicon Valley nos monitorizan a diario. Así que nuestra información personal inunda todo el ciberespacio.

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