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En las tripas de Zara: lo que hay detrás de cada compra

¿Cuál es el secreto del éxito de las ventas on line de Zara? Cada departamento comparte a diario con sus filiales los datos más relevantes sobre el interés de los clientes para adelantar búsquedas y tendencias.

Uno de los platós donde se fotografían a las modelos que lucen las prendas a la venta en Zara y en Zara.com. / inditex

Raquel Alcolea
RAQUEL ALCOLEA

Es jueves por la tarde y aprovechas después de comer para echar un vistazo en la web de Zara. Abrigos, gabardinas, parkas, chubasqueros... Anuncian lluvias para estos días y tu abrigo se cae a pedazos. ¡Hora de renovarse! Buscas el chubasquero transparente cuya foto te envió por WhatsApp tu amiga Ana y... ¡bingo! Localizado. Eliges la talla, lo añades a tu cesta de la compra de Zara.com, te identificas y compras eligiendo la opción "next day" pues no quieres quedarte sin él para el finde. ¡Listo! Lo que has hecho en unos minutos a golpe de click pone en marcha una maquinaria similar a un reloj de precisión. Pero, ¿Cómo funciona su engranaje? Te propongo una visita a las tripas de Zara.com. Las oficinas centrales de Zara en A Coruña son diáfanas, sin despachos, con estética moderna y minimalista, mobiliario blanco, equipos tecnológicos a la última y trabajadores de distintas edades (la mayoría no supera los 30 años), razas y nacionalidades; pero con un denominador común. Estilazo. Puedo decir sin miedo a equivocarme que una de las normas para trabajar en el centro neurálgico del grupo Inditex es cuidar el look. Y otra, mantener el puesto ordenado y libre de papeles, documentos, libros o adornos.

Sobre el funcionamiento de la máquina "con piezas humanas", empecemos por contar que antes de que tú supieras que querías un chubasquero transparente, el equipo de Zara ya había previsto que ibas a tener esa necesidad. Comerciales, equipos de compras, diseñadores, analistas, responsables de imagen, merchandising y responsables de zara.com de las distintas secciones ( mujer, hombre, niños y TRF) se adelantaron a tu deseo identificando las tendencias de búsqueda de prendas y el análisis del comportamiento de quienes navegamos en su web. ¿Cuántos usuarios están visitando la web de Zara.com en todo el mundo en tiempo real? ¿Qué están buscando? ¿Cuáles son las prendas que tienen más éxito en la venta on line? ¿Cuál es la hora y el día de la semana en el que se hacen más compras? Estas preguntas, cuyas respuestas desconocemos (y nunca nos desvelarán a menos que trabajemos allí) no tienen secretos para el equipo de analítica de Zara y tampoco para el resto del engranaje. Si bien Fernando, responsable de este departamento, no dudó en desvelar una de las máximas que ya sabe cualquier adicta a las compras: El lunes por la mañana tenemos ganas de ver novedades y de comprar. Aunque lo cierto es que el analista asegura que una de las variables que más les interesa es medir el tiempo que pasa el usuario en la web cuando se decide a hacer una compra on line pues si supera los 5 minutos es que no se está facilitando como debe ser la compra y la navegabilidad.

Compartir la información para adelantarse al consumo es el secreto del éxito de Zara

Dos pantallas gigantes muestran estos datos en tiempo real (Google Analytics) en las oficinas centrales de Zara (en A Coruña). No son las únicas pantallas, ni mucho menos, pues cada equipo de Zara puede contactar a diario a través de videoconferencia con las oficinas del resto del mundo en Zara. ¿Qué se está demandando más en UK? ¿Y en Rusia? ¿Cómo ha amanecido el mercado italiano? ¿Qué nuevas necesidades se han identificado en China? Compartir la información para adelantarse al consumo es uno de los grandes secretos para que la maquinaria funcione. Un vistazo (de soslayo) a la pantalla de "palabras más buscadas" da una pista: "sales" (rebajas) es una de las búsquedas más potentes a nivel global. Está claro, aunque no estemos en periodo de rebajas, los compradores on line somos adictos a los descuentos y las ofertas de Zara.

Datos de ida y vuelta

Los datos en tiempo real y la información compartida a diario entre cada una de las filiales de los departamentos de Zara (tanto de las tiendas físicas como on line) supone, en cierto modo, "poner cara" a los compradores de Zara.com y saber qué buscan, qué les gusta más y qué les gusta menos, qué prefieren encontrar cuando visitan cada sección de la web. La venta on line de prendas de Zara está disponible en 49 mercados (los más recientes, Australia y Nueva Zelanda, lanzados esta misma semana). Cada Zara.com de cada país es diferente y, al igual que sucede en el caso de las tiendas físicas, su diseño (o su "parrilla", como ellos llaman a las estructura de la web) se configura en función de la demanda de los usuarios de ese mercado.

La climatología, los eventos locales, las tendencias y hasta los imprevistos son algunos de los parámetros que manejan Gloria, David y Rebeca, responsables de Zara.com de Mujer, hombre y Niño, respectivamente. La rapidez de reacción para adaptarse a la demanda de cada mercado agrupando unos u otros productos en la web para una mejor experiencia para el usuario es fundamental. En este punto nos insisten en algo: la colección de Zara es única, una misma para todo el mundo, pero la decisión sobre qué prenda y cómo se muestra tanto en la web como en las tiendas físicas se decide en el día a día. Dos veces a la semana, los martes y los jueves, se publican nuevas prendas en la web, con lo que cada semana puede haber unas 40 prendas nuevas. No en vano, en la actualidad cuenta con má de 65.000 referencias.

240.000

paquetes expedidos en sólo una hora, es el pico de ventas on line que se produjo en 2017, durante el Black Friday

Pongamos un ejemplo. Rebeca cuenta que, recientemente uno de los product manager que trabajan en Francia identificó durante sus visitas a tiendas físicas que las madres francesas demandaban conjuntos de prendas a juego para niños. Esa demanda se trasladó a los equipos web, que configuraron la categoría "conjuntos" agrupando prendas y permitiendo que se pudiera hacer más fácilmente esa compra on line. El éxito fue tal que esa misma fórmula se reprodujo en la sección "niños" en los sites de Zara de otros mercados.

El cuidado de la imagen

Cada fotografía de prenda o complemento que se publica en la web de Zara.com ha pasado por un riguroso proceso de selección. No vale cualquier imagen, debe ser perfecta. Estilistas y fotógrafos trabajan cada día en los 15 platós de las oficinas centrales (unos 10 fotógrafos y unas 60 personas entre estilistas, maquilladores y peluqueros trabajan a diario en los platós equipados para este fin en las oficinas de Zara tanto para fotografía de modelo como para vídeos y fotografías de siluetas). Una vez que se ha hecho la selección de los modelos se da el briefing adecuado para cada colección tanto para maquillaje como para peluquería. Ángela, la responsable de imagen de e-commerce de Zara explica que lo que se busca es " un efecto natural" y que haya diversidad para que se represente a todo tipo de mujeres, hombres y niños. Por cada look se hacen más de 100 fotos y la selección final, que corre a cargo del departamento de marketing, incluye 7 fotos, que han de reflejar todos los aspecto importantes de la prenda o del complemento y que se muestren de la forma lo más fidedigna posible: color, forma, material y accesorios o posibilidades de uso. Después el departamento de merchandising será el encargado de preparar esas fotos tanto para su uso en tiendas físicas como para la web.

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¿Cómo llega a casa lo que compro en las tiendas?

Más de 400.000 metros cuadrados están dedicados a la preparación de los pedidos on line (existe un total de 19 stock room o almacenes y 12 plataformas logísticas integradas y centralizadas).

Los envíos de producto desde los almacenes se hacen dos veces a la semana y en la compra on line es posible elegir si quieres que te llegue el pedido a la dirección que estimes oportuno en el mismo día (se denomina same day, pero esta opción no está disponible en todos los casos), al día siguiente ( next day) o como un envío standard (cuyo plazo es de tres días). También existe la posibilidad de la recogida en tienda física, en el local que te resulte más cercano.

¿Y si algo no está a mi gusto?

Imagina que ese chubasquero transparente que tanto deseabas y que compraste a golpe de click en Zara.com llega a casa pero al probártelo descubres que no te sienta bien o que te está grande pues te equivocaste al seleccionar la talla durante el proceso de compra te has equivocado. Los pasos para las devoluciones on line están claros, pero si tienes cualquier duda o tu caso es especial, lo mejor es que te pongas en contacto con atención al cliente.

La conexión y el trasvase de información entre los departamentos de atención al cliente de cada mercado en el que está presente Zara, tanto on line como a través de tiendas físicas, también forma parte de ese engranaje de información compartida. Lo sabe bien Susi, responsable de atención al cliente y con más de 27 años en la compañía, quien revela que el objetivo común es la ' first call resolution', es decir, que tu duda, problema o consulta se resuelva en la primera llamada. Un total de 1.200 personas trabajan en todo el mundo en la atención al cliente de Zara, que resuelven una media al día de 45.000 contactos (entre dudas telefónicas, por correo electrónico, chat y redes sociales).

La venta por Internet, en auge

  • Por primera vez en su su historia, Inditex ha dado datos sobre lo que supone para el gigante textil la venta por Internet. Lo ha hecho en el marco de la presentación de sus resultados de 2017 en la sede de Arteixo y lo ha hecho por boca de su presidente, Pablo Isla. Así, según los datos que ha publicado la compañía, la venta on line creció un 41% hasta alcanzar el 10% de las ventas netas del grupo fundado por Amancio Ortega, del que forman parte Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe). Además, en los 49 países en los que es posible comprar on line las ventas a través de internet representan el 12% del total.

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