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Radiografía de las influencers de moda

Su vida, que retransmiten paso a paso en las redes sociales, puede parecer espontánea, pero responde a milimétricos y rentables planes de marketing.

Chica de paseo con su smartphone
Chica de paseo con su smartphone Adobestock

Su vida, que retransmiten paso a paso en las redes sociales, puede parecer espontánea, pero responde a milimétricos y rentables planes de marketing. Fotogénicas, sonrientes, egocéntricas y supuestamente auténticas… ¿En qué momento las influencers dejaron de ser personajes ingeniosos y anónimos a caza de likes y followers para convertirse en deseados (y pagados) prescriptores? Analizamos qué hay detrás de este fenómeno.

En solo 48 horas Aida Domenech, alias Dulceida, ha colgado 11 fotos en su cuenta de Instagram, que siguen más de dos millones de personas. Está de viaje en Finlandia. Algunas imágenes son íntimas (en la cama o posando para un selfie con su mujer, la también instagrammer Alba Paul); otras divertidas (visitando a Papa Noel); y otras fashionistas (con su armario abierto y pose pensativa). Pero, con más o menos sutileza, en casi todas está publicitando algo: un bolso de marca, una cámara de fotos, un refresco, un hotel de ensueño en medio de un bosque nevado...

Dulceida es la influencer con más seguidores y relevancia en nuestro país y el paradigma de una nueva generación que ha convertido su afición por la moda y las tendencias (o la gastronomía, o el fitness) en una profesión a jornada completa. El método: construir una marca propia, acumular seguidores y levantar un pequeño imperio publicitario. Algunos incluso tienen sus propias líneas de ropa y complementos. Estos líderes de opinión están revolucionando el mundo de la moda y la publicidad y rompiendo con todas las normas de la ya prehistórica era analógica. Entenderlos es entender también el nuevo universo digital en el que vivimos.

Marca personal... y social

Pero empecemos por el principio: ¿Qué son los influencers? 'Son personas que, dentro de una red social, han construido una comunidad de seguidores con los que mantienen una relación directa y cercana y que se han convertido en expertos o líderes de opinión en cierta materia', explica Luis Díaz, autor de 'Soy marca' (Profit), experto en influencers, marketing y director de la agencia de comunicación Human to human. La materia en cuestión puede ser moda, belleza, gastronomía, decoración, viajes, videojuegos...

El influencer tiene un perfil joven, urbanita y millennial, aunque también los hay que rondan la cuarentena. Son artistas, modelos, blogueros reconvertidos, periodistas o fotógrafos, pero también adolescentes que un buen día abrieron una cuenta en YouTube o Instagram y, gracias a su frescura, empezaron a acumular fans.

Su negocio consiste en recomendar productos, mostrar hasta el último calcetín (siempre de marca) de sus armarios o contar las peripecias de sus viajes y estancias en hoteles de lujo. Fotografían los platos de diseño de los restaurantes y se hacen selfies mientras disfrutan de tratamientos en el spa, todo pertinentemente patrocinado. El buen influencer, además, sabe intercalar sus compromisos profesionales con detalles más o menos jugosos de su vida privada: una separación, un problema de infertilidad, una pareja tan viral como ellos... Su éxito reside en anunciar productos con tanta naturalidad que pasen por recomendaciones personales.

Palabra de influencer

Pero, ¿qué convierte a los influencers en buenos prescriptores? ¿Por qué confían tanto en ellos sus seguidores? 'La publicidad convencional está perdiendo parte de su eficacia. De hecho, el 95% de la gente confía más en la opinión de un desconocido que en un mensaje publicitario', explica Díaz. El influencer, además, presta un servicio. 'Hacen de filtro. Hay cientos de opciones en el mercado y, si las valoras una por una, entras en lo que la psicología llama parálisis por análisis: es decir, dedicas tanto tiempo a analizar las opciones que acabas por no tomar una decisión. El influencer te habla de tres o cuatro productos y facilita la elección'.

Mientras la población de influencers crece al mismo ritmo vertiginoso que sus legiones de seguidores, ya han surgido en España agencias que les representan... a cambio de hasta un 20% de comisión. Por ejemplo, Okiko Talents representa a Gala González, Miranda Makaroff o Brianda Fitz-James Stuart; In Management, dirigida por Anna Pascual (madre de Dulceida) lleva la carrera de la influencer, de su hermano, Álex Domenech, y de todo un séquito de instagrammers conocidos en el mundillo como el dulcesquad.

Hacer carrera en las redes

Arantxa Pérez dirige desde hace dos años Influgency. Para esta exabogada, todo empezó con su propio blog, que, gracias a sus contactos en el sector de la moda, derivó en una agencia de representación de blogueros y, más tarde, de influencers. Su trabajo empieza por asesorar a los aspirantes y buscar el mejor nicho posible para cada uno. Luego ejerce de intermediaria ante las marcas. 'Algunos tienen más creatividad fotográfica, otros dan mejor ante la cámara... –dice–. Esto no consiste solo acumular seguidores, sino en entender qué camino les lleva a una carrera con futuro. No se trata de decir: 'Mamá, quiero ser influencer'.

Sin embargo, asombrosamente, a su oficina llegan muchos padres preguntando qué tienen que hacer para que sus hijos se forjen una carrera en las redes sociales. 'Algunos dicen: 'Si hay que comprar seguidores, se compran'. Otros chicos me han pedido que haga una presentación para llevarla a la junta de accionistas de la empresa de su padre. Pero todo eso es pan para hoy y hambre para mañana'.

Los más cotizados pueden cobrar 4.500€ por subir una foto a Instagram

A la larga, ese tipo de atajos solo consiguen dañar la reputación de los influencers y la de sus representantes. La coherencia es fundamental. De hecho, la crítica más recurrente a un influencer es que recomiende demasiadas marcas a la vez. Se considera que eso les resta credibilidad, aunque Arantxa Pérez no está de acuerdo. 'El influencer usa un producto y lo recomienda –dice–. Una persona no siempre toma el mismo café o utiliza la misma base de maquillaje. Lo que no es estético, ni honesto, es utilizar tres marcas de maquillaje en un día. Para eso se trazan calendarios y campañas muy organizadas'.

Y es que en las cuentas de Instagram o Snapchat de estas estrellas todo tiene su cuándo y su por qué: la hora exacta para colgar una foto, la extensión de un post, la posición de una palabra clave... Todo para conseguir más tráfico y más engagement; o lo que es lo mismo: más likes y más comentarios. Cada plataforma, además, tiene sus particularidades: en Instagram se trata de generar seguidores, YouTube crea más engagement... y Facebook y Twitter cada vez cuentan menos.

Las tarifas que se manejan escandalizan a muchos. Según Pérez, un influencer con 100.000 seguidores puede cobrar de 450 a 750€ por subir una foto a Instagram. Los que acumulan dos millones (en España, solo Dulceida) pueden ganar 4.500€. Parecen cifras desorbitadas, pero la rentabilidad para las marcas es mucho mayor. 'Las influencers son como la Claudia Schiffer de los 90. Son imagen de marca; no se les exige que vendan, pero su recomendación tiene un margen de entre un 4% y un 10% de compra', dice Pérez.

Un sector sin regular

Curiosamente, muchos anunciantes prefieren influencers con menos seguidores (y tarifas más bajas) porque así pueden dirigir su publicidad a un público específico. En Estados Unidos, los post en los que se recomiendan productos previo pago de la marca tienen que llevar un hashtag especial (ad). En nuestro país, en cambio, se trata de un sector que todavía no está regulado, como sí lo está la publicidad en otros soportes.

Quizá por eso, el universo influencer patrio tiene un lado oscuro en el que la compraventa de seguidores es práctica habitual e inconfesable. 'Hay agencias que compran seguidores falsos. Una de las más importantes de España, lo hace cada viernes por la noche, cuando el tráfico baja y se nota menos. Es una agencia que quizá gestiona a la influencer más importante…', sugiere Díaz. Esos bots, o seguidores falsos, pueden comprarse (los más cutres) a razón de 65€ por cada 10.000 seguidores, lo que permite a cualquiera convertirse en microinfluencer en cuestión de segundos. No es ilegal, pero sí vulnera los términos de uso de redes como Instagram.

Leyenda negra

Agencias de comunicación y medios tradicionales observan con cierto recelo este fenómeno. Se asegura que imponen condiciones draconianas, exigen lujos, se niegan a viajar si no es en business... Pérez no está de acuerdo. 'Al revés, son superprofesionales. Que sean influencers no quiere decir que sean analfabetos. Pero saben las cifras que se mueven'.

La experiencia de Luis Díaz es distinta. 'Hay de todo, y existe mucha diferencia entre quienes tienen representantes –que les hacen un poco de niñeras– y quienes no. Una vez acordé con una influencer muy conocida que publicara algo tal día a tal hora. No lo hizo y me dijo: 'Es que salí de fiesta y me lié…'. Le reclamé daños y perjuicios porque esto es una relación mercantil'.

Pese a las dimensiones del fenómeno, muchos (influencers incluidos) prevén que la burbuja estallará. 'Primero fue la edad dorada de los blogs, luego Facebook, después Twitter... –dice Arantxa Pérez–. Instagram también morirá. Por eso, cuando formo a un influencer le digo: 'No pienses que colgando fotos tu vida está resuelta. No lo está. Si te quedas ahí, morirás como influencer en el momento que muera la red social'. Ella les recomienda escribir un blog y, sobre todo, estar al día de las nuevas plataformas y redes sociales. Algunas blogueras famosas, como MyPeepToes o Silvia, de Bartabac, ya se trasladaron con éxito a YouTube o Instagram. Otras se quedaron por el camino. 'Es un mercado que va tan rápido que, si no tomas las decisiones correctas en el momento adecuado, te quedas obsoleto', explica Luis Díaz. Y después del bloguero y del influencer, ¿quién vendrá? Próximamente, en sus redes sociales…

¿Quién es quién en el universo influencer?

No solo de seguidores vive el influencer. Aunque el tamaño de su comunidad de fans es vital, su proyección también depende de su relevancia a la hora de hablar de un producto o un tema y la resonancia (o engagement) que generan al hacerlo. Ese anglicismo es la palabra mágica que define su capacidad de movilizar (en forma de comentarios o likes) a sus seguidores. Luis Díaz, autor de 'Soy marca', los clasifica en cuatro grupos.

Grupos de influencers por Luis Díaz

  • Celebrity influencers. Son actores, modelos, deportistas o chefs famosos, llegados del mundo off-line, con millones de seguidores. Suelen tener contratos publicitarios convencionales y, por eso, su valor como influencers es menor. ¿Quiénes son? Por ejemplo, la actriz Paula Echevarría (dos millones de seguidores en Instagram) o la periodista Sara Carbonero (1,5 millones).
  • Social media influencers. Son nativos digitales: nacieron en las redes sociales (o llegaron a través del universo blogger) y han construido comunidades de más de 50.000 seguidores que confían mucho en su criterio. ¿Quiénes son? Fashionistas instagrammers que con sus sesiones de fotos y han revolucionado el mundo de la moda: @trendytaste, @briandafjstuart, @mirandamakaroff, @ladyaddict, @bartabac, @mypeeptoes, @lovelypepa y, por supuesto, @dulceida, con más de dos millones de fans en Instagram.
  • Micro-influencers. Aunque “solo” tienen entre 10.000 y 50.000 seguidores, son los más especializados y, por eso, se han convertido en los más solicitados y rentables para las marcas. ¿Quiénes son? El triatleta Sergio Turull (@pitufollow) o la veinteañera alicantina adicta a la moda @nerealinares.
  • Nano-influencers. Tienen menos de 10.000 seguidores, pero gozan de gran credibilidad porque sus recomendaciones no se perciben como publicidad remunerada. Es el tipo que más crece. ¿Quiénes son? La fashionista @tanasp, la entrenadora @natdomingueztrainer o la herbodietista @amanda.thegreenfuel.


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