Este es el prodigio español de 26 años que está revolucionando las pasarelas internacionales: «Quiero que haya modelos masculinos de referencia»

Diego Rueda es el chico de moda. En la moda, además. Está acostumbrado a los backstages, que prefiere a los photocalls e incluso a los front rows. No es esta la lengua de Cervantes, pero la jerga obliga. Para subrayar que a Diego R. le gusta apostarlo todo a la creatividad entre bambalinas y en los márgenes de las pasarelas, incluida esa permanente que es la calle. En un momento en que todo el mundo quiere estar delante, él, sin que sea impostura, se queda detrás. No es modelo y tampoco diseñador, aunque tiene, y no poco, de los dos. Es posible que pose por cortesía de Dior en París o que luzca sus mejores galas en cualquier soirée. Pero lo suyo es la representación.

Un agente a la búsqueda de un rostro humano pero divino, de un perfil ante el que ponerse de frente, de un diamante en bruto aunque lo tenga que pulir. Así de clásico y así de moderno. Este licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas de 26 años puso en pie la agencia Dear Society Model Management en 2022. Y en el breve espacio de tres años ha conseguido llevar a sus modelos, todos hombres, a ese gran duomo de la moda que es Milán. Joan Rabaza, Julio Cotarelo, Mario Bascones o Nil Estela son solo algunos de ellos. La pasión siempre fue el motor de las mil revoluciones.

Rueda salió de Lebrija para conquistar Madrid, a la manera en que lo hicieron Alejandro Gómez Palomo, de Palomo Spain, desde su Posadas (Córdoba) natal, o Jaime Álvarez, de Mans Concept, desde La Luisiana, también en Sevilla. La sombra de Galliano y McQueen, recalquémoslo, es alargada. Si le das a elegir entre los modelos, este booker se queda con Mark Vanderloo, el mítico top de los 90, que acabamos de ver desfilar para y por Armani. Y si se trata de ellas, con Karolína Kurkóva y Kate Moss. Son las musas de alguien que siempre ha soñado, nos confiesa, a lo grande.

MUJER HOY. Todo hace indicar que ha encontrado su lugar en el mundo. 

DIEGO RUEDA. Sí, lo mío es más el backstage que el front row. Me gusta el doble estar con todo el ajetreo de los modelos y la coordinación. He encontrado mi sitio detrás. Disfruto viendo el éxito de los demás, porque es mi éxito también.

Háblenos de estos éxitos.

Mi gran éxito ha sido consolidar carreras de modelos, como Mario Bascones, desde cero. También ver a otros que ya están más consolidados desfilar en la Mercedes-Benz Madrid, por ejemplo. Que hayan hecho los castings de la Semana de la Moda de Milán o que agencias como Independent, también allí, se hayan fijado en ellos. Eso es una satisfacción muy grande, porque es trabajo de mucho tiempo. Que una agencia en Milán de renombre se fije en un modelo tuyo, lo fiche y lo tenga un mes haciendo castings o trabajando es un lujo. Como haber ido este año de invitado al desfile de Dior en París.

¿Cómo se entra en un mundo tan inaccesible?

Haciendo todos los castings posibles, como en Milán. No nos cogieron para los desfiles, porque la competencia es muy grande, pero hemos estado preseleccionados para campañas internacionales y nacionales que saldrán a la luz en los próximos meses. Siempre apuesto por que mis modelos tengan proyección internacional porque es donde está el éxito. Un modelo llama muchísimo más la atención cuando ha pasado una temporada fuera. Es un sacrificio que hago, porque soy consciente de que es una cara entre quinientas o mil. Pero entregar tu comp card a un director de casting es una puerta abierta hacia cosas de futuro. Ya tenemos la base hecha.

¿Cómo funcionan los castings?

Aquí en España se trabaja más a través de email, viendo el porfolio. No se hacen tantos castings presenciales. De normal, el modelo llega con un estilismo básico, el pelo bien peinado y entrega su comp card, que es básicamente una tarjeta de visita donde viene una foto de retrato y otra de cuerpo completo con todas las medidas. Luego hace una caminata para que el cliente vea cómo se defiende en pasarela. A partir de ahí, toca esperar. Todos hemos visto esas colas kilométricas de modelos en Milán o en París que se hacen virales. Hay un montón de candidatos y es muy difícil que te escojan, pero el hecho de que te vean ya es una oportunidad.

¿Cuáles están en su radar?

Trabajamos de forma muy variada. Suelo hacer tanto marcas más medianas, un Kaotiko BCN o un Eme Studios, muy streetwear y de la generación Z, como otras más grandes. Igualmente, estamos en Madrid es Moda o en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Me dedico a moda al cien por cien. También hacemos editoriales para revistas, que son claves para el porfolio de los modelos. Por esa razón, casi todos mis modelos suelen medir más de 1,85 m, porque busco un perfil 360, que me valga para todo: una pasarela, una campaña para una marca o un editorial.

¿Tan estricta es la exigencia de la altura?

Bueno, también hay veces que ves un perfil que no tiene esa medida, pero sabes que va a funcionar. La altura no deja de ser un número. Porque si el cliente quiere ese modelo, lo va a querer mida lo que mida. A veces hago esa excepción porque hay que mirar al futuro. La industria del modelaje tiene que cambiar. Sobre todo en hombre. Estamos muy atrasados en España.

¿Qué tendría que cambiar?

Desde mi punto de vista, los perfiles son los mismos de hace años. Siempre se busca que sean muy altos y un poco más musculados o que tengan un cuerpo más atlético, más delgado. No es habitual ver un modelo curvy en un desfile, por poner un caso, y en mujer sí lo vemos. También por eso monté una agencia de modelos que solo lleva hombres, para darle un giro a este mundo, buscar el cambio y apostar por otros perfiles. Se lleva años haciendo en París o en Milán, pero aquí no. He sido pionero en eso, en salirnos de esa rigidez.

¿A cuántos modelos representa?

A unos 30. Somos una agencia boutique, que es lo que yo quería con este proyecto, que fuera todo más personal, más individualizado, para poder mimar cada carrera. Y no decir: «Tengo 120 modelos, pero solo me funcionan 50». Quiero que me funcionen los 30 o que, al menos, el 80% estén funcionando muy bien y el otro 20% se esté desarrollando.

¿Cómo empezó todo?

Empezó como un proyecto cuando estaba todavía en la universidad. Pero cuando monté la agencia en 2022, ya llevaba trabajando en moda casi siete años, aunque todo el mundo me tachó de loco. Había estado en varias ediciones de 080 Barcelona, de estilista y en comunicación con diseñadores que desfilaban, casi todos de moda para hombre, y vi ese nicho de mercado. Podía haber optado por trabajar para alguna agencia potente, pero decidí seguir mi camino, que era el más difícil. Una agencia boutique con muy pocos modelos, con mucha calidad y poca cantidad. Lo que he querido siempre es desarrollar carreras nuevas.

¿Y el tiempo le ha dado la razón?

Yo creo que sí, en el sentido de que vemos mucha más moda de hombre, tenemos ahora un peso que no teníamos antes, y eso irá subiendo. Nunca nos vamos a poner al mismo nivel que la mujer, porque ella es la gran consumidora de la industria de la moda. Pero sí se ve un cambio en los desfiles de moda masculina, en las campañas… Está todo más trabajado, hay castings más potentes, caras nuevas. He elegido un campo que tiene mucho que cambiar y mucho por explorar. Porque seguimos con los mismos referentes que en los 90, sin ningún modelo que haya despuntado. Sí, bueno, Fernando Lindez, pero no mucho más. De ahí que lo viera como una oportunidad: «Quiero que haya referentes en moda masculina y quiero intentarlo yo». Ese es el camino que he escogido.

¿Ha logrado entonces Dear Society Model Management posicionarse?

Ya tengo un pequeño peso dentro de la industria, y estamos empezando a llevar carreras de modelos que ya tienen cierto bagaje. Cuando empezamos, había modelos que venían de otras agencias porque estaban muy descontentos con el trato que se les daba, porque ser una cara nueva es muy difícil. Como empresario, entiendo que uno no quiera arriesgar tanto, pero yo ese riesgo lo he corrido siempre. Ahora noto el cambio porque están trabajando, disfrutando y viviéndolo con pasión, que es como hay que vivirlo porque el modelaje es muy sacrificado en muchos aspectos.

¿Quién fue su primer modelo?

El primero, que sigue con nosotros y es uno de los mejores, es Joan Rabaza, que estaba en una agencia y se vino para acá en cuanto pudo. Y el primer trabajo que hizo conmigo fue desfilar en la Mercedes-Benz de Madrid con Ulises Mérida. A partir de ahí fui captando gente. Esto es prueba y error. Esta cara me gusta, pero a lo mejor no me funciona. Y esta no me convence, pero si le doy un poco de margen, va a resultar. Aquí hemos tenido muchísimas alegrías de ese tipo.

Cuéntenos otra.

El año pasado, por ejemplo, fiché a un modelo a la salida de un Corte Inglés, a Mario Bascones. Le vi, me gustó y le pregunté si le interesaba trabajar como modelo. Me dijo que sí, pero que no tenía ni idea, y en febrero ya desfiló en Madrid es Moda con Daniel Chong. Los perfiles se desarrollan a fuego lento. No hay que correr, porque son niños. La gran mayoría tienen 18, 19, 20 años, y tienen que adaptarse a esta industria. Mario ya ha hecho pasarela, revistas y mucho test también como parte del desarrollo.

Lo de captar modelos por la calle es un clásico.

Para mí es algo innato. Saber identificar a una persona que tiene algo es un don. Soy muy a la antigua usanza, porque las redes sociales han hecho un poquito de daño, por los filtros y demás. Sin embargo, la calle es muchísimo más natural, porque los ves tal cual en su día a día, cuando van a la universidad, al gimnasio. También las redes ayudan, no todo es tan negativo. Hay gente que directamente coge el correo de la agencia y se pone en contacto con nosotros. Después tienen que pasar por un proceso de selección, que es un poco exquisito, porque no quiero cinco perfiles iguales y que luego solo me trabaje uno. No quiero tener modelos en el banquillo. Quiero que todos puedan coger un trozo del pastel.

¿En qué consiste ese proceso de selección?

Si el perfil me encaja, le hago unas polas, que son unas fotos básicas, para ver qué tal se desenvuelve ante la cámara. Si veo que puede dar juego, hacemos un test, unas fotos sencillas, tres looks básicos, con los que se pueda desenvolver bien. Y a partir de esa sesión, se decide. Es un trabajo complicado porque si no sale bien, pierdes tiempo y dinero. Ahí está la clave, en saber si invertir o no. Siempre pensando además en lo que en ese momento se está buscando, en lo que quieren los directores de casting. Yo me he equivocado muchísimas veces y seguiré equivocándome como cualquier agente de modelos. No somos adivinos.

En cuestión de modelos también hay modas.

Fíjate, todo el verano se ha estado diciendo que se van a llevar muchísimo los perfiles rubios. Ahora mismo, nosotros tenemos a Niccoló Santi, que es de Florencia. Somos su agencia madre, le buscamos una agencia en Milán y ha hecho todos los castings allí. Y cuando pedí feedback, fue muy positivo. Tienes que saber jugar muy bien tus cartas.

¿Estos chicos se dedican solo a la moda o lo compaginan con los estudios?

Tengo, por ejemplo, a Joan Rabaza, que se dedica a tiempo completo a esto. Pero la gran mayoría, al ser jóvenes, están estudiando. Yo soy el primero que les dice que lo hagan. También hay que contar que está bien pagado, aunque si tienes que viajar y quedarte en hoteles, hay veces que el cliente no lo paga o no te adelanta el dinero. Entonces has de ponerlo de tu bolsillo o nosotros como agencia. Así que mejor tener un buen colchón para poder dedicarte a esto.

¿Realmente tiene que haber un límite de edad?

No hay un límite. Es verdad que mis perfiles son jóvenes, aunque tengo uno de 29 años. Depende mucho de cómo te cuides. Mira Xavi Serrano o Juan Betancourt, que son top models, tienen más de 30 y siguen trabajando. Si te cuidas, te alimentas bien, vas al gimnasio y haces los deberes, tu carrera puede durar el tiempo que quieras.

¿Para cuándo un modelo silver?

Es una tarea pendiente. Me encantaría un modelo así, pero no he encontrado el perfil que me encaje del todo. Y como es algo tan especial y que puede funcionar tan bien, quiero que se me ilumine la cabeza y me diga: «Es este».

¿Por qué le gusta tanto este mundo? 

Siempre fui el raro y tuve una gran sensibilidad hacia la moda. Me encantaba comprar el Vogue en el instituto; era como mi sustento. Cuando cumplí los 18, me gustaba modelar e hice alguna cosilla, pero finalmente no me llamaba. Lo que más me gusta es poderme expresar con lo que hago. Nos reinventamos continuamente. Es una forma de vida.

¿Este amor por la moda no vendrá de familia?

Mi madre me ha hecho siempre ropa y tiene mucho estilo. Somos muy diferentes, pero sí que compartimos ese amor por la moda. Ella es la estilista de mi padre, como digo yo, y los dos me apoyan y están muy orgullosos de mi trabajo.

¿Cómo es ese trabajo en el día a día?

Mis días son muy diferentes. Esto no es un trabajo monótono. Madrugo, porque así puedo coordinar al equipo. Tengo dos asistentes ahora mismo que me ayudan a gestionar las agendas de los modelos. Los lunes intento dejar todo el planning de la semana, ver qué modelos tenemos disponibles, qué castings hay, a qué marca queremos contactar por si hay alguna campaña pronto, qué perfiles necesitan desarrollo, si tenemos que asistir a una producción o queremos ir a grabar un contenido. Porque, al final, hay que venderse, y TikTok o Instagram son plataformas que ayudan muchísimo. Somos una pequeña gran familia, tanto para lo bueno como para lo malo.

¿Eso incluye ir a saraos?

Voy porque estoy metido en todo. Es importante que se te vea porque así la gente se acuerda de ti. Esto es 24 horas al día, aquí no cerramos.

¿Qué lugar ocupan los desfiles en todo esto?

A mí me encanta ir a desfiles, ya sean femeninos o masculinos. Lo disfruto muchísimo porque se cogen ideas para todo. Eso sí, de fiesta voy poco. Cuando toca un afterparty, me quedo un rato, pero no toda la noche. Tengo mis responsabilidades con la agencia.

¿Qué relación tiene con los modelos? 

Una relación muy buena con todos. Me dicen que soy el padre. Siempre estoy para lo que necesiten. Ya formo parte de sus vidas, tanto profesional como personalmente. Yo lo que quiero es que estén bien, porque si ellos están bien, me van a trabajar bien y va a salir todo estupendo. Es una relación muy personal que quizás en otras agencias no se tiene.

Y luego está el orgullo de verlos desfilar.

Recuerdo desfiles en los que he llorado de emoción. Porque esto es un trabajo de dos. El agente de modelos es la profesión fantasma, siempre a la sombra. Se lo digo a mis modelos: «Observa cómo estabas hace un año y cómo estás ahora». Esa evolución solo se hace con un agente. No la puede hacer un modelo solo.

¿Cómo ve el panorama?

Me parece que, como en todo, estamos viviendo un momento de cambio. Ágatha Ruiz de la Prada ya ha hecho su primera colección entera con IA. Si a todos los diseñadores les da por hacer esto, nos vamos a cargar la magia de los desfiles. Deberíamos recuperar esa magia de los 2000, de no saber lo que estamos esperando, la de Alexander McQueen y John Galliano. Uno ve las colecciones y es todo lineal y aburrido. Falta esa emoción que sí se vivía antes.

¿Quiénes son los grandes? 

Curiosamente, no tengo referentes masculinos, por desgracia. Casi todos son mujeres: Karolína Kurková, Esther Cañadas, Gisele Bündchen, Kate Moss... Siempre han formado parte de mi imaginario y son como mis musas. Con Kurková coincidí el año pasado en el desfile de Pronovias y fue un encanto. A Moss la tuve a tres metros de distancia en el de Dior. En cuanto a diseñadores, soy muy clasicón. El trabajo que hizo Kim Jones para Dior me encantó. Y si me voy años atrás, Galliano y McQueen. A nivel nacional, el trabajo de Jaime Álvarez en Mans me gusta mucho, lo mismo que Palomo.

Para acabar, ¿cuál sería su modelo de hombre?

Mark Vanderloo padre, que el hijo también desfila ahora. De hecho, abrió el desfile de Giorgio Armani para cerrar la Semana de la Moda de Milán. Me parece un hombre que se mantiene muy bien a su edad (57 años) y en pasarela es imponente. Es uno de los mejores tops internacionales masculinos.